提起全聚德,很多人的第一反应可能是那几张挂在橱窗里、色泽红润的鸭子,或者是小时候家里逢年过节才会去“奢侈”一回的隆重记忆,作为“中华老字号”的扛把子,全聚德不仅仅是一家餐厅,它更像是一个文化符号,代表着北京,代表着一种体面的传统饮食文化。
作为一名长期关注消费与资本市场的财经观察者,我不得不承认,看着这张诱人的烤鸭图片,我心里泛起的不仅仅是食欲,更多的是一种复杂的唏嘘,在资本市场的冷峻逻辑和消费市场的残酷迭代中,这位曾经的“烤鸭之王”,似乎正在经历一场漫长的中年危机。
我们就剥开那层酥脆的鸭皮,聊聊全聚德背后的商业逻辑、消费变迁,以及老字号在新时代的生存法则。
昔日荣光与今日财报:金字招牌的含金量还在吗?
把时间拨回几十年前,全聚德那是何等的风光,在那个物资相对匮乏、餐饮选择单一的年代,能去全聚德吃顿饭,那是需要拿着“批条”或者要有相当身份地位才能办成的事,它不仅垄断了北京的烤鸭心智,甚至在某种程度上垄断了“高端餐饮”的定义。
商业世界最残酷的地方在于,过去不等于未来,甚至过去往往会成为未来的包袱。
翻开全聚德(中国全聚德(集团)股份有限公司)近几年的财报,数据是冰冷的,也是诚实的,营收的下滑、净利润的波动甚至亏损,成为了常态,虽然疫情对餐饮业造成了重创,这是客观因素,但如果我们拉长周期看,全聚德的颓势其实在疫情前就已经显现。
为什么?因为在资本的估值模型里,一家企业的价值取决于其未来的现金流折现,全聚德的问题在于,它的增长逻辑停滞了。
过去,全聚德的增长逻辑是“坐商”:我有金字招牌,我占据核心地段,我有不可复制的宫廷技艺,你们自然会来,但在如今这个流量为王、体验至上的时代,这种逻辑彻底失效,投资者看在眼里的,不是你曾经有多牛,而是你的护城河还在不在。
在我看来,全聚德的护城河正在干涸,烤鸭这个品类,门槛并没有想象中那么高,便宜坊是闷炉,大董是高端意境,四季民福是服务与性价比的极致,甚至街边的平民烤鸭也在分流市场,当“唯一性”消失,资本给出的估值自然就要打折。
一顿饭的“算账”:当性价比成为年轻人的KPI
为了更直观地理解全聚德的市场困境,我想讲一个我身边真实的例子。
上个月,我有几位外地的大学同学来北京聚会,作为东道主,我面临着选择餐厅的难题,我想带他们去体验“最正宗”的北京味儿,脑子里第一个跳出来的就是全聚德,但当我打开点评软件,看着人均300元起步的价格,以及评论区里关于“服务费”、“鸭皮偏腻”的吐槽时,我犹豫了。
我选择了四季民福。
为什么?让我们算一笔经济账,对于像我这样的80后、以及更年轻的Z世代消费者来说,我们在餐饮消费上的决策模型已经变了,我们不再单纯为“名气”买单,我们开始为“体验”和“性价比”买单。
在四季民福,我们排了半小时队(这本身就是一种热度的证明),人均大概200出头,服务员会热情地帮我们拍照,会详细介绍每一道菜的吃法,窗边甚至能看到故宫的角楼,鸭皮蘸糖,入口即化;鸭肉卷饼,鲜香不腻。
反观全聚德,如果我去的是前门店或者和平门店,人均轻松过400,更关键的是,全聚德过去长期收取10%-15%的服务费,在财经视角看,这是一种典型的“傲慢税”,在高端服务业,收取服务费的前提是你提供了无可替代的服务体验,但很多消费者的反馈是,我花了高价,却只买到了大爷式的服务和标准化的流水线产品。
这就是问题所在,全聚德的品牌定位卡在了“不上不下”的尴尬位置,向上,比不过大董的意境和精细;向下,比不过四季民福的亲民和用心,在消费降级的大背景下,消费者变得越来越精明,每一分钱都要花在刀刃上,当“全聚德”三个字不再能自动转化为“面子”和“里子”的双重保障时,客流流失是必然的。
体制的困局:国企身份的双刃剑
作为一名财经写作者,我们不能只谈表面现象,必须深挖背后的治理结构,全聚德是首旅集团旗下的企业,根正苗红的国企,这种身份在早期是优势,意味着资源、地段和政策支持。
但在激烈的市场竞争中,这也可能成为劣势。
国企的体制往往意味着决策链条长、市场反应慢、激励机制受限,餐饮业是一个需要极度敏捷、需要每天盯着消费者口味变化的行业,海底捞为什么能成?因为张勇的服务师徒制,因为员工的高激励,因为对顾客需求的变态级满足。
全聚德在这些年的改革中,虽然也尝试过推出副牌、做电商、甚至涉足预制菜,但总给人一种“慢半拍”的感觉,当互联网网红餐厅已经在玩直播、玩联名、玩私域流量的时候,全聚德还在纠结于如何规范门店的标准化操作。
我的个人观点是:全聚德需要的不是换个菜单,而是换一种“基因”,它需要更市场化的激励机制,让店长、让厨师、让服务员都能从顾客的满意中获得实实在在的收益,而不是仅仅完成KPI,如果内部人的动力问题不解决,外部的任何营销花样都只是昙花一现。
预制菜风口:是救命稻草还是品牌毒药?
最近两年,预制菜是资本市场上最火的概念之一,全聚德也顺势推出了自己的预制菜产品,比如烤鸭礼盒、生肖酱鸭等,试图在零售端寻找新的增长点。
对于这个策略,我是持审慎乐观态度的。
从财务角度看,预制菜确实能提高毛利率,利用中央厨房产能,平抑餐饮门店的波动风险,特别是对于全聚德这样拥有强大供应链基础的企业,做零售是顺理成章的延伸。
这里有一个巨大的风险点:品牌稀释。
全聚德的核心价值在于“堂食体验”,那只刚出炉、热气腾腾、由师傅在片鸭刀下片下来的鸭子,和真空包装、加热食用的预制菜,在消费者心智中是完全两个维度的产品。
如果全聚德为了追求预制菜的销量,过度透支品牌,甚至让消费者觉得“全聚德也就那样,跟超市卖的没区别”,那么它的核心高端定位就会崩塌,一旦品牌跌落神坛,再想爬上去就难了。
我曾在超市看到全聚德的预制菜礼盒,打折促销,旁边的大妈在比较:“这全聚德的比那个便宜坊贵不少,不知道味道差多少。”这一幕让我深思,当老字号开始在超市货架上拼价格战时,它的“贵族”气息其实就已经在消散了。
老字号的未来:在传承与背叛之间寻找平衡
写到这里,可能有人会觉得我对全聚德太过悲观,其实不然,作为中国人,我内心深处是希望全聚德好的,因为它不仅是一家公司,它是活着的文物。
爱之深,责之切,商业市场不相信眼泪,只相信价值。
全聚德的未来在哪里?我认为,关键在于处理好“守旧”与“创新”的辩证关系。
第一,必须放下身段,重塑服务。 取消那项饱受诟病的一刀切服务费,或者把服务费变成真正的“可选增值服务”,在这个时代,真诚是最大的必杀技,当服务员不再像收银员,而是像美食向导时,口碑自然会回来。
第二,拥抱年轻人,但不要讨好。 年轻人喜欢什么?他们喜欢国潮,喜欢打卡,喜欢有故事,全聚德有150多年的历史,有无数的故事可以讲,不要生硬地做个卡通吉祥物就觉得年轻化了,要把历史故事挖掘出来,做成沉浸式的体验,能不能在门店里复原清末民初的宴席场景?能不能让片鸭师傅变成表演艺术家?这比单纯打折要有吸引力得多。
第三,资本运作要更犀利。 全聚德手里其实握着一把好牌——它的品牌资产和物业资产,如何通过资产运作盘活资源,如何引入战略投资者带来市场化机制,这是管理层需要深思的问题。
这盘鸭子,还得接着吃
文章的最后,我想回到开头的那张图片。
全聚德烤鸭依然很美,枣红色的鸭皮油光锃亮,透着岁月的沉淀,它不应该只活在回忆里,也不应该只活在财报的数字游戏中。
对于我们消费者而言,我们希望全聚德能好,因为这代表着一种选择,一种对传统的尊重,但对于投资者和经营者而言,必须清醒地认识到:老字号的“老”是资产,也可能是负债。
能不能把“负债”转化为“资产”,取决于全聚德是否有勇气对自己进行一场刮骨疗毒式的改革,这很难,但如果不做,那张曾经熠熠生辉的“中华老字号”金字招牌,恐怕真的会慢慢蒙尘,最终变成博物馆里的一张旧照片。
下一次如果有朋友来北京,我也许还会带他们去全聚德,不仅仅是为了吃鸭,更是为了去看看,这位百岁老人,是否真的醒来了。

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