御食园，老字号在消费降级与国潮崛起夹缝中的生存博弈

提起“御食园”，很多生活在北京或者有过北京出差、旅游经历的朋友，脑海里浮现的第一个画面，往往不是什么高大上的米其林餐厅，而是北京西站、南站那熙熙攘攘的候车大厅，或者是王府井步行街那拥挤的特产店里。

记得几年前,我每次回老家过年，都要在火车站匆匆忙忙地提上两大袋红色的礼盒，里面装着的是驴打滚、茯苓饼，还有那甜得发腻的京糕，那时候，御食园几乎就是“北京特产”的代名词，但作为一名在金融圈摸爬滚打多年的观察者，当我再次站在货架前，看着那些熟悉的包装时，我看到的不仅仅是食物，更是一个传统老字号品牌在资本市场、消费变革和渠道重塑中的挣扎与求生。

我想抛开那些枯燥的财报数据,用更接地气的方式，和大家聊聊御食园背后的商业逻辑，以及它所代表的中国传统零食企业的真实处境。

怀旧税与品牌护城河：我们在为记忆买单吗？

让我们先从一个具体的生活场景说起。

上周末,我的一位发小——土生土长的北京人老张，带着外地来的大学同学逛前门，路过御食园的门店时，同学坚持要买点特产带回去，老张一脸的不情愿，嘴里嘟囔着：“这玩意儿本地人谁吃啊，又甜又齁，全是添加剂。”但他还是陪同学进去了，最后提了两大袋出来。

这个场景非常有趣,老张代表了本地人的真实态度，而他的同学则代表了典型的“游客画像”。

从金融的角度来看,御食园在过去二十年里，赚取的很大一部分利润，其实可以被称为“怀旧税”或者“信息差税”，它的核心竞争力，在很长一段时间内，并非产品的不可替代性，而是渠道的垄断权和“老字号”的背书。

御食园的产品,比如山楂糕、羊羹，技术壁垒其实非常低，你在任何一个南方的食品加工厂，只要配方得当，都能做出味道差不多的产品，为什么游客只认御食园？因为“御食园”这三个字，带有强烈的皇家文化暗示。“御”字当头，仿佛吃进去的不是点心，是几百年的历史底蕴。

这就是品牌资产,在资产负债表上，这是无形资产，在消费者心里，这是一种心理账户的支付，当一个人站在火车站，面对即将到来的分别，或者面对需要馈赠的亲友时，他的决策成本是非常高的，他不敢买路边摊的散装山楂，他需要一个“标准答案”，御食园，就是这个标准答案。

我个人认为，这种依靠“地标属性”建立起来的护城河，正在变得脆弱。 随着互联网信息的透明化，年轻一代消费者越来越不愿意为单纯的“牌子”支付溢价，当小红书和抖音上的博主开始推荐更地道、更隐蔽的北京小吃时，御食园那种“大路货”的形象就显得有些尴尬了，它的护城河，正在被信息流一点点填平。

渠道的困局：成也火车站，败也火车站

如果说产品是子弹,那么渠道就是枪膛。

御食园的发家史,本质上是一部“交通枢纽占领史”，早年间，北京各大火车站、机场的特许经营权，是御食园的生命线，我们可以算一笔账，一个游客在候车时的心理状态是焦虑且匆忙的，他对价格不敏感，但对便利性极度敏感，这时候，一盒标价58元的山楂条，哪怕比超市贵一倍，依然能卖得出去。

这种“流量收割”模式，让御食园在很长一段时间内活得非常滋润，高毛利、高周转，且不需要在电商运营上投入太多精力。

商业世界最残酷的真相之一就是：让你成功的因素，往往也会成为限制你发展的枷锁。

随着高铁网络的普及,人们的出行方式变了，以前坐绿皮车，路上要花十几个小时，零食是消磨时间的刚需，现在坐高铁，从北京到上海只要4个多小时，大家更愿意刷手机、点外卖，或者吃点更健康的坚果、水果，那种“大包小包提着糕点挤火车”的场景，正在成为历史。

更重要的是,电商渠道的崛起彻底改变了零食行业的游戏规则。

看看三只松鼠、良品铺子这些新贵，它们起家于线上，通过大数据精准描绘用户画像，通过直播带货引爆销量，而御食园呢？它的基因是线下零售，是那种传统的“人找货”模式，当它试图转型线上时，会发现步履维艰。

我曾经在电商平台对比过御食园和新兴网红品牌的销量,同样的山楂制品，网红品牌的包装更炫酷，文案更扎心（解腻神器”、“0脂添加”），而御食园的详情页往往还停留在“传统工艺”、“百年传承”的陈词滥调上。

我的观点是：御食园患上了严重的“渠道依赖症”。 它太依赖线下的被动流量，导致缺乏主动出击获客的能力，在流量越来越贵的今天，谁能离消费者更近，谁就能赢，显然，守着火车站柜台的模式，已经离现在的年轻人越来越远了。

产品的同质化危机：当“京味”不再是独家秘方

我们来聊聊产品本身。

御食园的核心品类是京味糕点,这里有一个非常尴尬的现实：京味糕点的天花板很低。

举个例子,茯苓饼，这东西虽然有名，但说实话，口感比较单一，薄薄的淀粉皮夹着点馅，吃多了不仅口干，还容易噎人，再比如豌豆黄，虽然细腻，但现代人谈糖色变，这种高碳水、高糖分的传统食品，在“抗糖”、“低卡”盛行的当下，简直就是反面教材。

生活实例就在身边,我家里买回来的御食园礼盒，往往在拆封后，吃掉几样，剩下的就被遗忘在冰箱的角落里，直到过期扔掉，为什么？因为不好吃，或者说，不符合现代人的口味了。

现在的零食市场,讲究的是“成瘾性”和“健康化”的平衡，辣条有成瘾性，坚果有健康属性，酸奶有功能属性，而传统的京式点心，夹在中间不伦不类，论解馋，不如薯片；论送礼，显得不够高端；论健康，更是毫无优势。

更可怕的是同质化,你走进任何一家超市的北京特产专区，满眼都是红红绿绿的同款产品，稻香村、全聚德、御食园……大家卖的东西几乎一模一样，你卖山楂条，我也卖；你卖驴打滚，我也有。

在金融分析中,我们看一个公司的竞争力，很重要的一点是看它的定价权，如果你的产品和别人一样，那你只能打价格战，御食园虽然借着老字号的品牌能维持稍高的价格，但一旦消费者发现“原来隔壁那家便宜十块钱的也一样好吃”，品牌溢价就会瞬间崩塌。

我认为，御食园在产品研发上过于保守。 它们似乎认为“传统”就是不可改变的铁律，但真正的传承，应该是神似而形不似，为什么不能把茯苓饼做成像威化饼干一样的即食零食？为什么不能把豌豆黄做成低糖的慕斯口感？如果不进行彻底的产品微创新，所谓的“京味”最终只会变成“老土”的代名词。

资本的冷眼：为什么投资人不爱老字号？

如果我们把御食园看作一个投资标的,从VC/PE（风险投资/私募股权）的角度来看，它的吸引力其实并不大。

为什么？因为增长故事讲不通。

资本喜欢的赛道,通常具备两个特征：高增长性和高爆发性，比如前几年的瑞幸咖啡，讲的是无限扩张的故事；比如现在的预制菜，讲的是改变家庭厨房结构的故事。

而御食园代表的传统零食行业,是一个典型的存量市场，北京每年的游客数量是有上限的，火车站的流量也是相对固定的，这种天花板肉眼可见，对于追求百倍回报的资本来说，这种稳健但缺乏想象力的生意，太“沉闷”了。

老字号企业往往背负着沉重的历史包袱,人员结构老化、管理机制僵化、数字化转型困难，这些都是企业估值中的“折价因子”。

我认识一位做消费品投资的朋友,他曾经考察过一家类似的区域型零食老字号，最后放弃了，他跟我说了一句话让我印象深刻：“我想投的是下一个三只松鼠，而不是一个只是在仓库里积压灰尘的老古董。”

这话说得很扎心,但很现实，御食园如果真的想在未来有所作为，不能只盯着“老字号”这块招牌去要政策、要补贴，而是要把自己当成一家初创公司，去重新理解市场，去重新构建自己的估值模型。

破局之道：御食园的“第二增长曲线”在哪里？

写了这么多问题,是不是说御食园就没救了呢？绝对不是。

作为一个观察者,我依然对它抱有希望，因为“吃”这个生意是永恒的，而且中国文化自信的回归，给老字号带来了前所未有的机遇——“国潮”。

御食园手里其实握着一手好牌,只是以前打牌的方式太老套了。

第一，品牌重塑。 御食园不应该只把自己定位成“火车站特产店”，它应该成为“北京生活方式”的输出者，故宫文创已经证明了，老祖宗的东西只要包装得当，年轻人是非常买单的，御食园完全可以推出联名款，比如和故宫博物院联名，或者和热门国漫联名，把包装做得更潮，把文案写得更有趣，想象一下，如果一盒驴打滚的名字叫“驴哥打滚，越滚越火”，是不是比单纯的“驴打滚”更有传播力？

第二，场景化营销。 不要只在火车站卖，要走进写字楼，走进社区，下午三点，办公室白领饿了，能不能吃御食园？当然可以，但前提是你要有小包装、低负担的产品，御食园可以开发“京味茶点”系列，专门搭配咖啡或茶，打破“京味点心只能配大碗茶”的刻板印象。

第三，数字化私域流量。 利用现在的小程序、社群，把那些在火车站买过一次产品的游客沉淀下来，通过内容运营，告诉他们：“嘿，上次买的京糕好吃吗？我们新出了一款无糖的，要不要尝尝？”把一次性交易变成长期复购。