在这个充满变数的时代,如果说有什么东西能穿越时间的洪流,依然保持着旺盛的生命力,那一定少不了白酒,而在白酒这个江湖里,除了那位“酱香一哥”茅台,还有一位不得不提的“浓香鼻祖”——泸州老窖。
作为一名长期关注资本市场的财经写作者,我常常在想,一家企业如何才能活得长久?是靠激进的市场扩张,还是靠稳健的财务报表?泸州老窖股份有限公司(以下简称“泸州老窖”)给出的答案,似乎藏在那传承了数百年的窖泥里,也藏在它近年来在资本市场和消费市场上的步步为营中。
咱们就撇开那些枯燥的K线图和财务术语,像老朋友一样,坐下来聊聊这家老字号企业,看看它是如何在时代的巨浪中,既守住了祖宗的基业,又试图在年轻人的酒杯里分一杯羹。
“活文物”的护城河:时间酿造的不可复制性
咱们先得从泸州老窖最核心的资产说起,很多人买股票看的是市盈率,但在白酒行业,我看的是“窖龄”。
大家有没有去过泸州?如果去过,你一定会被那里弥漫在空气中的酒香所折服,泸州老窖拥有行业里唯一连续使用至今的“1573国宝窖池群”,这可不是什么营销噱头,而是实打实的“活文物”。
这就好比咱们生活中买房,市中心的“老破小”为什么贵?因为地段不可复制,而泸州老窖的这些老窖泥,里面的微生物群落经过了四百多年的繁衍生息,已经形成了一个极其微妙的生态系统,你把同样的配方、同样的工艺搬到隔壁新盖的厂房里,酿出来的酒,味道就是不对味儿。
我个人认为,这就是泸州老窖最宽的护城河。 在工业化极其发达的今天,很多产品都可以标准化、流水线化,唯独顶级白酒不行,它必须依赖时间,依赖环境,这种“不可复制性”,构成了泸州老窖在高端白酒市场上挺直腰杆的底气。
记得有一次,我和一位资深酒友聚餐,他拿出一瓶珍藏多年的国窖1573,那天晚上,我们聊的不是生意,而是历史,当那杯酒入口的瞬间,那种绵甜爽净的感觉,确实让人感叹:有些东西,确实是骗不了人的,这就是品牌溢价最原始的来源——信任,消费者相信,只要瓶子上写着“泸州老窖”,里面的东西就差不了,这种信任感,是几百年来一口口喝出来的,也是企业最宝贵的无形资产。
高端化之战:国窖1573的“野心”与“阵痛”
既然聊到了国窖1573,咱们就得说说泸州老窖的战略,大家都知道,白酒行业的利润大头都在高端,茅台一骑绝尘,五粮液紧随其后,泸州老窖作为“浓香鼻祖”,自然不甘心只做中低端市场。
这几年,泸州老窖在“双品牌”战略上其实是非常坚决的,简单说,就是一手抓“国窖1573”冲高端,一手抓“泸州老窖”特曲、头曲等做大众消费,这个战略听起来很美,但执行起来,难度不小。
这里我要发表一个稍微尖锐一点的观点:泸州老窖的高端化之路,虽然成绩斐然,但走得其实挺“累”的。
为什么这么说?咱们看一组现象,在商务宴请的场合,茅台是“硬通货”,不管喝不喝,摆上桌就有面子,五粮液也是老大哥了,认知度极高,而国窖1573,虽然品质上绝对是顶尖的,但在品牌心智的占领上,还需要时间去沉淀。
我身边就有这样一个真实的例子,我有个做工程的朋友老张,以前招待大客户,非茅台不用,但这两年,茅台价格飞涨且难买,他开始尝试用国窖1573替代,起初他心里没底,怕客户觉得不够重视,结果几次下来,很多懂行的客户反而夸他实在,说1573口感更顺,不辣喉,这个故事说明什么?说明国窖1573的产品力是够的,缺的是那种“强迫性”的消费习惯。
从财务数据上看,泸州老窖近年来高档酒类的营收占比不断提升,这说明公司在渠道推力和消费者培育上下了苦功夫,但我认为,未来的挑战在于“价格刚性”,在白酒行业,价格一旦倒挂,对品牌的伤害是巨大的,泸州老窖需要做的,不仅仅是卖出更多的酒,更是要守住那个“价格红线”,让消费者觉得这瓶酒值这个价,甚至觉得它还有升值空间,这是一场关于心理预期的博弈,泸州老窖打得很有章法,但绝不能掉以轻心。
存量博弈下的“渠道革命”:不仅要卖酒,更要懂人心
如果说品牌是面子,那渠道就是里子,在这个消费疲软的周期里,谁能把货顺畅地卖出去,谁就是王者。
泸州老窖在渠道上的变革,我认为是近年来它最大的亮点之一,以前白酒企业习惯了大商制,把货压给经销商,任务就算完成了,但现在,这种方式玩不转了,库存积压,价格崩盘,最后是“杀鸡取卵”。
泸州老窖很早就意识到了这个问题,开始推行“终端直控”、“精细化营销”,这听起来很专业,翻译成人话就是:公司要直接听消费者的炮火声,而不是躲在经销商后面数钱。
我个人非常欣赏这种“接地气”的做法。 前段时间我去楼下的一家烟酒店买东西,和老板闲聊,老板抱怨说现在很多牌子酒不好卖,压货压得喘不过气,但提到泸州老窖,他竖起了大拇指,为什么?因为泸州老窖的销售人员会经常下来帮他做陈列,搞品鉴会,甚至帮他分析周边的客户群体。
这就像谈恋爱一样,你不能光想着从对方那里索取(压货),你得想着怎么帮对方解决问题(动销),泸州老窖这种从“博弈”到“共生”的关系转变,是它能够在行业调整期依然保持较强抗风险能力的关键。
我也看到了一些隐忧,随着数字化营销的深入,泸州老窖也在大力推行扫码领红包、积分兑换等活动,这在一定程度上确实刺激了开瓶率,但也增加了营销费用的支出,作为投资者,我们不仅要看营收增长,还要看利润率是不是被这些高昂的“获客成本”给侵蚀了,在我看来,如何在“讨好消费者”和“保证利润”之间找到平衡点,是管理层接下来需要精打细算的数学题。
年轻化与国际化:是“不务正业”还是“深谋远虑”?
我想聊聊一个比较前沿的话题:年轻化,很多传统白酒企业都在喊“年轻化”,但大多雷声大雨点小,泸州老窖在这方面,步子迈得算是比较大的。
大家可能听说过“百调”或者“明江”这类低度酒,甚至泸州老窖还推出了香水,当时这事儿一出,网上骂声一片,说一家卖酒的去做香水,简直是乱来。
但我对此持有不同的看法,我认为这是泸州老窖在“种树”。
现在的年轻人,喝白酒的越来越少,他们更喜欢喝精酿、威士忌或者果酒,如果白酒企业只盯着现在的中年人、老年人,那么三十年后,谁来喝白酒?泸州老窖推出这些创新产品,本质上不是为了现在赚多少钱,而是为了在年轻人的心智里植入一个种子:“原来白酒也可以这么潮,原来泸州老窖也可以这么好玩。”
我有一次在成都的网红酒吧,看到一群95后在喝一种加了泸州老窖特调的鸡尾酒,那个场景让我很触动,他们没有那种油腻的劝酒文化,只是单纯地觉得好喝,这就是未来,虽然目前这部分收入在财报里可能连个零头都算不上,但从战略角度看,这是在为未来续命。
至于国际化,泸州老窖也是走得比较靠前的,在“一带一路”的背景下,中国白酒出海是一个必然趋势,虽然目前海外市场主要还是华人消费,但只要能走出去,就是一种文化输出,我个人认为,中国白酒要想像威士忌那样征服世界,还有很长的路要走,比如口感的适应性、饮酒场景的差异化,但泸州老窖作为先行者,无论成败,这种探索精神都值得肯定。
投资泸州老窖,就是投资“确定性”
洋洋洒洒聊了这么多,咱们来做个总结。
泸州老窖股份有限公司,这家企业给我的感觉,就像一个底蕴深厚的世家子弟,它没有那种暴发户式的张扬,却有着一种历经沧桑后的沉稳。
它拥有不可复制的“1573”资产,这是它的根;它在高端化市场上奋力追赶,这是它的志;它在渠道上精耕细作,这是它的术;它在年轻化上大胆尝试,这是它的谋。
作为一名财经观察者,我的观点很明确:在当前充满不确定性的宏观经济环境下,泸州老窖展现出了难得的“确定性”。
它不是完美的,行业库存高企、价格倒挂的风险、以及激烈的竞争,都是悬在头顶的达摩克利斯之剑,投资没有稳赚不赔的买卖,如果你相信中国消费升级的长期逻辑没有变,相信中国白酒文化不会消亡,那么泸州老窖无疑是那个最值得下注的标的之一。
看着手里这杯晶莹剔透的酒液,我不禁想到,投资和品酒其实是一个道理,太烈的容易上头,太淡的没滋味,像泸州老窖这样,既有历史的厚度,又有创新的活力,入口绵甜,回味悠长,或许才是最适合长期持有的那一杯。
未来的路还很长,泸州老窖能否真正重回“三甲”,甚至挑战更高的位置,我们拭目以待,但至少现在,它已经交出了一份相当不错的答卷,对于投资者和消费者来说,这,或许就足够了。




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