提起“巨人网络公司”,你的脑海里第一反应是什么?
是那个当年在大街小巷电视屏幕上狂轰滥炸、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的洗脑广告?还是那个曾经负债2.5亿、却又靠着《征途》翻身成为首富的传奇人物史玉柱?又或者是那个让你在大学宿舍里,通宵达旦“自动寻路”、“自动打架”的网游?
对于很多80后、90后来说,巨人网络不仅仅是一家上市公司,它是一段青春的代名词,也是中国互联网江湖中一个极具争议却又无法忽视的符号,我想撇开那些枯燥的财务报表,用更接地气的方式,和大家聊聊这家公司的前世今生,以及它在如今这个“卷”到飞起的时代里,究竟还有没有翻盘的底气。
那个“不按套路出牌”的野蛮人
要把巨人网络的故事讲透,必须得回到那个草莽英雄辈生的年代。
现在的年轻人可能很难想象,在2005年左右,中国的网游市场几乎是《传奇》、《梦幻西游》这些“大作”的天下,那时候的游戏逻辑很简单:你花时间练级,花点卡买时间,大家都在拼谁的时间多,谁的装备好。
这时候,史玉柱带着他的《征途》杀进来了,他不是游戏策划出身,他是搞营销的,而且是那种最懂人性弱点的营销大师。
我有个老邻居张叔,是个普通的生意人,平时连打字都费劲,但在2007年那会儿,我惊奇地发现他居然迷上了《征途》,有一天我问他:“张叔,这游戏操作那么复杂,你怎么玩得转?”
张叔嘿嘿一笑,给我展示了一下游戏界面:“你看,这游戏好得很,不用我动手,点个‘自动寻路’,角色自己就跑去打怪了,而且啊,我在游戏里是个‘王爷’,只要充钱,就能在这个国家里当官,谁惹了我,我派兵去抓他。”
那一刻我恍然大悟,史玉柱看透了中国互联网早期的核心用户群——那些有钱但没时间的“大哥”们。
这就是我的第一个观点:巨人网络的成功,本质上是商业模式的降维打击,而不是技术的胜利。
在《征途》之前,没人敢明目张胆地喊“免费游戏,道具收费”,史玉柱不仅喊了,他还把这套玩到了极致,他构建了一个虚拟的等级社会,满足了现实中那些渴望权力、渴望被关注、渴望一掷千金的男人的虚荣心,生活实例中像张叔这样的人不在少数,他们在现实中可能只是个小老板,但在《征途》里,他们是呼风唤雨的“赵国王爷”或“楚国大元帅”。
这种“给有钱人提供快感,给没钱人提供免费劳动力”的模式,就像一台印钞机,让巨人网络在短短几年内就在美国纽交所上市了,那时候的巨人,意气风发,仿佛整个世界都在它的“征途”之中。
转型的阵痛与“球球大作战”的意外惊喜
江湖在变,用户也在变。
随着时间的推移,当年的“大哥”们年纪大了,生意忙了,或者干脆有了新的娱乐方式,不再需要去游戏里找存在感,而新一代的玩家——95后、00后,他们根本不吃那一套,他们反感赤裸裸的“充钱就能变强”,他们更喜欢公平竞技,更喜欢MOBA(像《王者荣耀》),更喜欢二次元。
巨人网络陷入了长达数年的沉寂,虽然史玉柱曾试图退休,把摊子交给团队,但公司的创新乏力肉眼可见,如果你去翻看那几年的新闻,关于巨人的大多是“股价下跌”、“营收下滑”、“高管离职”。
直到一款叫做《球球大作战》的游戏出现。
这是一个非常有意思的生活案例,大概在2016年左右,我发现我上初中的侄子,不再抱着电脑玩《英雄联盟》了,而是捧着手机,手指在屏幕上飞快地划动,玩着一个全是圆球的游戏。
“这什么游戏?看着好幼稚。”我问他。 “这你不懂,这叫《球球大作战》,咱们班同学都在玩,还要组队互吞呢。”
《球球大作战》是巨人网络在移动端的一次意外突围,它不像《征途》那么沉重,那么充满江湖气,它轻快、休闲、社交属性极强,更重要的是,它抓住了移动电竞的风口。
但这并没有解决巨人网络的根本焦虑,因为《球球大作战》虽然火了,但它很难复制《征途》那样的吸金能力,休闲游戏赚的是小钱、慢钱,而MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏)赚的是大钱、快钱。
我想发表一个比较尖锐的个人观点:巨人网络患上了严重的“路径依赖症”。
就像一个习惯了赚快钱的赌徒,让他去老老实实打工,他总是心有不甘,虽然推出了《球球大作战》,但巨人的重心依然放在如何挖掘老IP《征途》的剩余价值上,我们看到《征途》出了手游版,出了各种怀旧服,甚至拍了拍电视剧。
这种策略在短期内能稳住股价,保住现金流,但从长远看,它是在透支品牌,当一家公司开始频繁地“炒冷饭”时,通常意味着它的研发创新能力已经跟不上了。
豪赌Playtika:一场关于AI与金钱的迷局
如果说《征途》是史玉柱的第一个神话,那么收购Playtika,就是他试图编织的第二个神话。
Playtika是一家以色列的公司,专门做棋牌类社交游戏,你可能没听过它的名字,但你可能在朋友圈里见过那种“破解版老虎机”或者“德州扑克”的广告,这家公司最牛的地方在于,它用人工智能算法来分析玩家的行为,预测玩家什么时候会想充钱,什么时候快要流失了,然后精准地推送福利或刺激。
2016年,巨人网络花了305亿人民币(当时的天价)要把Playtika装进上市公司,这笔交易拖了好几年,中间经历了各种波折,最终虽然完成了,但市场对此的评价褒贬不一。
我身边做投资的朋友老王,当时就对此非常不解,他说:“老李啊,你想想,一家中国做内容的游戏公司,花几百亿买一家国外的算法公司,这画风不对吧?而且Playtika做的游戏,在国内是违规的,根本没法引进来变现,这不就是买了个‘印钞机’放在海外吗?”
老王的担忧不无道理,这几年的事实证明,这笔收购确实给巨人网络带来了巨额的利润分红,因为Playtika真的很能赚钱,它并没有给巨人网络带来核心技术的提升,也没有丰富国内的产品线。
这就好比一个厨师,花大价钱买了一个隔壁城市的超级饭馆,但那个饭馆的菜谱在自己店里不能用,只能每天派人去隔壁收钱回来,钱是赚到了,但自己的厨艺并没有长进。
我认为,这是巨人网络战略上最大的失误:用资本运作替代了内生增长。
在过去几年里,当米哈游靠着《原神》在全世界大杀四方,当腾讯靠着琳琅满目的游戏矩阵称霸江湖时,巨人网络在干什么?它在忙着处理复杂的并购案,忙着依靠Playtika的利润美化报表,结果就是,当国内游戏版号寒冬来临,当海外市场竞争加剧时,巨人网络发现自己手里除了一个老迈的《征途》,似乎拿不出什么能打的新牌。
史玉柱的“回归”与公司的“中年危机”
2023年,史玉柱高调宣布回归巨人网络,要撸起袖子加油干,他甚至还发了微博,说自己在公司内部不仅是个“精神领袖”,还要亲自抓业务。
这让我想起生活中很多家族企业的故事,创始人年轻时打下江山,中途觉得累了去退休旅游,结果公司业绩不行了,又像救火队员一样冲回来救场。
史玉柱回归后,确实做了一些大刀阔斧的改革,比如砍掉不赚钱的项目,把资源集中在核心业务上,他还特别强调了“征途”IP的重塑,推出了《原始征途》,并且亲自下场做策划,甚至找来了当年的老朋友刘亦菲代言。
这里有个很有趣的细节,史玉柱在内部讲话里提到,他发现公司里有很多“小白兔”——就是那些态度很好但能力不行的员工,还有“野狗”——那些能力很强但价值观不正的员工,他说要杀掉“小白兔”,利用“野狗”。
这种话术很史玉柱,很江湖,也很有效,它确实能短期内提振士气,让公司的人心惶惶变成动若脱兔。一家现代化的上市公司,靠这种“人治”色彩浓厚的手段,真的能解决创新的问题吗?
现在的游戏行业,拼的是工业化生产管线,拼的是对全球流行文化的理解,拼的是引擎技术的积累,这些不是靠开几个会、骂几次人、砍几个项目就能在一夜之间完成的。
我个人的看法是,史玉柱的回归,更多是给资本市场吃了一颗定心丸,告诉大家“定海神针还在,船翻不了”,但要让这艘大船重新开得像二十年前那么快,恐怕光靠船长一个人的力气是不够的。
现在的巨人网络:值得投资吗?
如果我们把视角拉回到金融投资的角度,现在的巨人网络处于一个什么位置?
从财务数据上看,巨人网络其实是一家非常“舒服”的公司,它没有暴雷的风险,账上趴着几十亿的现金,每年靠着《征途》IP和Playtika的分红,依然能产生可观的净利润,它甚至像是一个“现金奶牛”,每年给股东分着红。
在股市上,它的估值一直起不来,为什么?因为市场看不到增长。
这就好比生活中你有个亲戚,开了一家老字号餐馆,生意还不错,每年赚几十万,很稳定,你想投钱给他,让他把店开成连锁店,开遍全国,但他告诉你:“我就想守着这一家店,因为开新店风险大,累,不如现在舒服。”
这时候,你还会给他高估值吗?肯定不会,你只会把它当成一个收息的资产。
巨人网络现在就面临这个尴尬的局面,它想求变,它推出了《太空行动》(类似Among Us),它在布局元宇宙,它在研究AI,但每次给人的感觉都是“慢半拍”。
《太空行动》出来的时候,国内类似的游戏已经火过一轮了;当大家都在谈论生成式AI(AIGC)改变游戏生产时,巨人网络才刚刚开始探索。
我的观点是:巨人网络正在经历一场典型的“中年危机”。 它有家底,有经验,有人脉,但失去了年轻时的冲劲和对新趋势的敏锐度,它太想稳住基本盘,结果反而被基本盘束缚住了手脚。
巨人的背影,与未来的路
写到这里,我不禁想起多年前那个在上海松江大学城旁边拔地而起的“巨人网络总部大楼”,那栋楼长得像一艘巨轮,史玉柱希望它能乘风破浪。
站在2024年的节点上,我们再看巨人网络公司,它依然是中国游戏行业的重要玩家,它依然活着,而且活得比很多昙花一现的公司都要好,这本身就是一种本事。
对于像张叔那样的老玩家来说,只要《征途》的服务器还开着,他们的青春就还有一个落脚点,但对于像侄子那样的Z世代玩家来说,巨人网络可能只是一个陌生的名字,或者是一个过气的符号。
巨人网络公司未来的出路在哪里?
我认为,它不能再沉迷于“算计”玩家的钱包了,那个“免费游玩,道具收费”的黄金时代已经结束了,现在的玩家愿意为好内容买单,为情感买单,为艺术体验买单。
如果史玉柱能真的放下身段,不再把游戏仅仅当成一串串冷冰冰的付费数据,而是像米哈游那样,去讲一个好故事,去塑造一个让人真心热爱的世界,那么巨人网络或许还能迎来它的第二春。
否则,它可能会变成一家非常赚钱、但非常无聊的投资公司,手里握着大把的现金,看着别人的故事在江湖上流传。
作为观察者,我并不希望看到这一天,毕竟,中国互联网的江湖,不能只有腾讯和网易,我们需要像史玉柱这样的“搅局者”,需要像巨人这样有个性、有野心的公司,因为只有竞争,只有不断的挑战者,才能给我们带来更好的作品,不是吗?
巨人网络的故事,还没有结束,但下一章的精彩,需要它用真正的产品,而不是资本运作,来亲手书写,我们拭目以待。


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