山东出版，手握孔孟金饭碗的国企，在数字洪流中还能躺赢多久？

大家好，我是你们的老朋友,一个在这个充满变数的资本市场里摸爬滚打多年的财经观察员。

今天咱们不聊那些让人眼花缭乱的K线图，也不去猜明天的大盘到底是红是绿，我想和大家聊聊一家非常有意思，甚至带着点儿“墨香味”的公司，这家公司就在咱们身边，它的名字你可能天天见，但从来没把它当成过“投资标的”。

没错，咱们今天要深扒的，就是山东出版。

提到山东，你会想到什么？是考公大省的传说？还是倒装句的幽默？亦或是那厚重的儒家文化？对于投资者来说，山东还有一个响当当的标签——出版大省，而山东出版传媒股份有限公司（股票代码：601019），就是这个庞大文化帝国的“掌门人”。

这只股票，在很多散户眼里，可能属于那种“食之无味，弃之可惜”的角色，它不像科技股那样一飞冲天，也不像新能源那样概念满天飞，它就像一个老实巴交的山东大汉，敦厚、稳重，甚至有点儿“土”。

在这个浮躁的年代，土”反而意味着一种安全感，我就想用最接地气的方式，带大家拆解一下这家手握“孔孟”金饭碗的国企，看看在数字化转型的洪流中，它到底还能不能继续“躺赢”，以及它是否值得成为你资产配置中的那个“压舱石”。

教材教辅：那座看不见的“金山”

咱们先得说点实在的，企业也是人，也得吃饭，山东出版靠什么吃饭？答案可能让你觉得枯燥，但又不得不服——教材和教辅。

这可是出版行业的“硬通货”,也是山东出版的核心护城河。

咱们回想一下生活中的场景，每年九月一号开学季之前，那是所有家长最“头秃”的时候，除了置办书包、文具，最重的任务就是去书店或者学校指定地点领那一摞摞的新书，从小学到高中，语文、数学、英语、物理、化学……这些书是刚需中的刚需,绝对的垄断性消费品。

在这个领域，山东出版有着几乎不可撼动的地位，为什么？因为山东是人口大省，也是教育大省，每年有多少山东学子在题海中浮沉？这就意味着多大的市场需求。

我身边有个真实的例子，我有个表弟在济南做中学老师，每到寒暑假，他最头疼的不是备课，而是帮出版社“校对”某些教辅资料的样书，他常跟我吐槽：“哥，这出版社太拼了，为了赶在开学前上市，那是真把我们要当免费劳动力用啊。”

虽然表弟在吐槽，但我听出的却是商机，这种“赶工”的背后，是巨大的订单需求，山东出版作为山东省最大的教材发行方，它拥有着从出版到发行的全产业链牌照，这就好比它手里握着通往“金山”的唯一钥匙，你想上山挖金子？对不起,得先过它这一关。

从财务数据上看，这块业务贡献了公司绝大部分的利润，这生意有个特点：抗周期，经济好的时候，孩子要上学；经济不好的时候，孩子还是要上学，不管外面风吹雨打，教材这块业务，就像定海神针一样，给山东出版提供着稳定、充沛的现金流。

我的个人观点是： 很多投资者看不起“卖书”的，觉得这生意太传统，没有想象力，但在我看来，这种拥有特许经营权、且需求极度刚性的业务，才是最顶级的商业模式之一，它不需要你天天去搞营销搞促销，客户（学生和家长）乖乖送钱上门，这种“躺赢”的生意，是山东出版的底牌,也是它敢于在资本市场慢慢转型的底气。

背靠孔孟之乡，它的“文化护城河”有多深？

如果说教材是山东出版的“钱袋子”，那么深厚的文化资源就是它的“面子”和“里子”。

咱们都知道，山东是孔孟之乡，儒家文化的发源地，这不仅仅是一个旅游口号，对于出版业来说,这是一座挖不完的富矿。

你去过山东的书店吗？或者你在机场书店留意过吗？那些装帧精美、厚重大气的国学经典、儒家研究著作，很多都出自山东出版之手，论语》的解读、儒家名人的传记、齐鲁文化的学术研究，这些领域,山东出版有着天然的话语权和资源优势。

这就好比法国的红酒、瑞士的手表,地域标签本身就是一种品牌背书。

我记得有一次去曲阜旅游，在孔庙旁边的一家专卖店里，看到一套非常精美的《孔子圣迹图》，我当时就被吸引了，翻看版权页，果然是山东出版旗下的出版社出版的，当时我就想，这种书，只有在山东出才“正宗”，换个地方出版,总觉得差点那个味儿。

这种“文化护城河”带来的不仅仅是品牌溢价，更是一种内容上的垄断，在专业出版、大众出版领域，尤其是在传统文化板块，山东出版有着极强的策划能力和作者资源，它能拿到第一手的优质稿件,能策划出叫好又叫座的畅销书。

对此，我的看法是： 在内容为王的时代，拥有独特的、不可复制的文化资源，就是拥有核心竞争力，虽然现在大家都在看短视频、刷碎片化信息，但中国人骨子里对文化的敬畏和对深度的追求是不会消失的，山东出版守着这么大的一个IP库，只要运作得当，它完全有能力把这些文化资源转化成实实在在的经济效益，甚至通过版权输出走向世界，这一点,是很多新兴的互联网内容公司无法比拟的。

数字化转型：大象起舞，步履蹒跚还是轻盈？

聊完优势，咱们也得说说挑战，毕竟，现在是2024年了，你如果还只想着“印书卖书”,那离被时代淘汰也就不远了。

这几年，大家听到最多的词就是“数字化转型”，对于一家老牌国企，尤其是这种体量巨大的出版集团来说，转型就像是让一头大象跳芭蕾舞——难度极大,但又必须跳。

山东出版在这方面做了什么？其实它没闲着。

大家可能注意到了，现在的孩子学习方式变了，以前是“题海战术”，现在是“智慧教育”，平板电脑、电子白板、在线题库、AI助教……这些新玩意儿正在蚕食传统的纸质教辅市场。

山东出版也意识到了这一点，它并没有选择死守纸媒，而是开始搞“融合出版”，简单说，就是书里有二维码，扫码就能看视频、听音频、做在线测试，它也在布局数字教育平台，试图把海量的优质内容资源数字化,变成可以在线售卖的产品。

举个生活里的例子，我邻居家有个上小学五年级的小孩，前段时间我看他在做英语听力，以前我们那是用磁带、用复读机，现在他直接用手机扫课本上的二维码，就能直接播放标准的发音，还能在线跟读打分，这背后的技术支持和内容提供,往往就是像山东出版这样的传统出版巨头在跨界合作。

这里我要泼一盆冷水，也是我个人比较担忧的一点：

传统企业做互联网，往往容易陷入“为了数字化而数字化”的怪圈，他们擅长做内容，但不擅长做产品体验；他们擅长搞渠道,但不擅长搞流量运营。

我看到山东出版旗下的很多数字产品，虽然内容质量很高，但在用户交互、界面设计、运营推广上，和那些纯互联网教育公司（比如猿辅导、作业帮等，虽然它们现在也有监管压力，但产品力确实强）相比，还是有明显的“代沟”。

我的观点是： 山东出版的数字化转型，目前来看，更多是“锦上添花”，还远未达到“雪中送炭”甚至“再造一个山东出版”的地步，它的数字业务收入占比虽然逐年提升，但距离成为真正的第二增长曲线还有很长的路要走，投资者在看它的转型故事时，要保持清醒，不要被那些花哨的概念冲昏了头脑,要盯着实实在在的数字业务营收看。

财报里的秘密：高分红是国企的温柔

咱们回归到投资本身,看看钱包的事儿。

买股票，图什么？要么是股价暴涨带来的资本利得，要么是稳定的分红带来的现金流，对于山东出版这种类型的股票,我建议大家把关注点放在后者。

作为一家地方国企，山东出版有着一个非常鲜明的特点：高分红。

翻开它的历史财报，你会发现它在分红上非常慷慨，这其实很好理解，它手里握着教材业务带来的巨额现金流，又不像科技公司那样需要投入天价的研发费用，手里的钱花不完，怎么办？回馈股东呗。

这就好比一个老实本分的打工仔，每个月工资很高，又没有什么不良嗜好，不赌博不挥霍，发了工资就往家里交，对于追求稳定收益的投资者，特别是那些喜欢把股票当成“理财产品”来收息的朋友,这种公司简直是心头好。

我想象这样一个场景：如果你是一位退休的大爷大妈，不想去追那些杀猪盘，也不想天天盯着心惊肉跳的科技股，只想买点股票每年拿点钱补贴家用，山东出版这种市盈率不高（通常在10倍左右徘徊）、股息率可观的公司，就是非常好的选择，它就像是你投资组合里的一块“压舱石”，平时不显山不露水，但到了年底,它就会给你一个大红包。

我的个人观点是： 在当前利率下行、理财收益率走低的大背景下，像山东出版这种“高股息、低估值”的类债券资产，其配置价值是在提升的，市场风格是轮动的，当市场狂热追逐科技股时，它会被冷落；但当市场恐慌、风险偏好下降时，资金就会回流到这种避风港，如果你是做长线价值投资，现在的山东出版,值得你在这个价位慢慢建仓。