夜深了，窗外在下雨，手机屏幕的光打在脸上，我刷着东方甄选的直播间，背景音乐是悠扬的大提琴，主播不是声嘶力竭地喊着“三二一上链接”，而是慢条斯理地讲着苏东坡的贬谪路,讲着那一袋大米的生长周期。
说实话，这种感觉很奇妙，作为一个在金融市场摸爬滚打多年的观察者，我看着东方甄选，看到的不仅仅是一家转型中的教培企业，更是一幅交织着知识崇拜、资本贪婪与人性挣扎的浮世绘，从新东方的断臂求生，到董宇辉的横空出世，再到如今“小作文”风波后的分分合合，东方甄选的每一步,都踩在了时代的痛点上。
咱们就抛开那些枯燥的财报数据，像老朋友聊天一样，深扒一下这家公司背后的逻辑,以及它给我们的投资启示。
知识带货的“降维打击”：我们买的到底是米，还是焦虑的解药？
还记得第一次刷到东方甄选时的那种错愕感吗？
那时候，直播带货的江湖已经被“叫卖式”统治了很久，李佳琦们的“所有女生”确实能让人肾上腺素飙升，但那种亢奋之后，往往伴随着一种空虚的“剁手”感，直到东方甄选出现,他们把直播间变成了课堂。
我有一个非常具体的生活实例，去年冬天，我的一位朋友——一位平时对直播带货嗤之以鼻的大学副教授，突然在群里发了一个链接，是东方甄选在卖一款厄瓜多尔的白虾，他发了一句：“这主播讲得真好，从洋流讲到生物多样性，我都听入迷了，虾买不买无所谓，但这书卷气让人舒服。”
你看，这就是东方甄选初期的核心竞争力——“降维打击”。
在金融分析中，我们通常称之为“差异化竞争策略”，但在人性的层面，这其实是中产阶级对“文化认同”的极度渴求，大家在买那一袋米、那一瓶牛奶的时候，潜意识里是在为自己的“焦虑”买单，我们在想：虽然我在生活里奔波劳碌，虽然我可能没读过那么多书，但至少我买的东西是有文化的,我是懂生活情趣的。
这种“知识带货”的模式，本质上是一种情绪价值的变现，资本市场上，情绪往往比业绩更能短期推动股价，当大家都在为“董宇辉”这个IP感动时，东方甄选的股价就像坐了火箭一样,从谷底直冲云霄。
但我必须在这里泼一盆冷水：情绪是易耗品，而生意需要长久。 当“知识”的新鲜感褪去，当大家发现大米终究只是大米，煮在嘴里还是那个味道时，这种基于情绪溢价的高毛利还能维持多久？这是我在初期就一直持有的担忧。
股价过山车：资本市场如何为“故事”定价
把目光转到K线图上，东方甄选（01797.HK）的走势简直就是一部惊悚片。
如果你在它最低点的时候买入，或者在最高点的时候追高，你的心脏一定承受了巨大的考验，从2港元左右启动，一度飙升至75港元，市值翻了数十倍，然后又一路震荡回调，这背后，是资本市场在不断地修正对这家公司的“估值逻辑”。
起初，市场把它当成一个“教培股”，那是“双减”政策后的弃儿，估值低到尘埃里。 它变成了“直播电商股”，市场开始拿它和美团、甚至抖音去比，估值体系瞬间切换。 它变成了“MCN机构股”，市场开始担忧它对单一头部主播的依赖，估值逻辑又变成了“风险折价”。
这就好比你在菜市场买菜，早上大家觉得这是人参，下午觉得这是萝卜,晚上又觉得这可能是个没剥皮的土豆。
我身边有个做短线交易的朋友，在东方甄选最火爆的时候重仓杀入，他的逻辑很简单：“流量就是钱，这么大的流量，怎么可能不涨？”结果呢？他正好买在了“小作文”事件爆发的前夕，那几天，他看着账户里的浮盈瞬间变成浮亏,整个人焦头烂额。
这个实例告诉我们，在股市里，最大的风险往往不是公司基本面恶化，而是“逻辑证伪”。 当市场发现东方甄选的流量并不能完全转化为持续的、高利润的现金流时，那个关于“流量变现”的美丽故事就讲不下去了。
资本是冷酷的，它不会因为你讲课讲得好就给你高溢价，它只看GMV（商品交易总额）转化率，看复购率，看净利润，当董宇辉的光环太盛，反而掩盖了公司整体业务的不确定性，这种“一人救一国”的局面，恰恰是专业投资者最害怕的“治理风险”。
“小作文”风波背后的管理学困境：超级明星与职业经理人的战争
如果说股价是表象，那么去年年底的“小作文”风波,则是东方甄选内部管理困境的一次总爆发。
这不仅仅是一次公关危机，这是一场经典的“超级明星”与“职业经理人”的战争。
在好莱坞，这叫“汤姆·克鲁斯难题”；在篮球界，这叫“迈克尔·乔丹难题”；而在东方甄选，这就是“董宇辉难题”。
当公司的一个员工，其个人影响力超过了公司品牌本身，甚至能左右公司股价的时候，CEO该怎么办？孙东旭作为职业经理人，他的KPI是公司的规范化管理、利润率、去个人化风险；而董宇辉作为超级IP，他代表的是个性、情怀和不可替代的流量。
咱们换位思考一下，假如你是公司的CEO，你看到底下的主播粉丝比公司还多，甚至粉丝开始攻击公司的运营团队，你会怎么想？你会感到恐惧，你会想要“削藩”，你会试图用制度去框住这个超级个体，这是职业经理人的本能，没有对错之分,只有屁股决定脑袋。
但这次风波，俞敏洪的处理非常有意思，作为创始人，他展现了一种老练的“和稀泥”艺术，或者说是一种“平衡术”，他最终选择了牺牲CEO孙东旭，保住了董宇辉,甚至给了董宇辉更高的职位和独立工作室。
我的个人观点是： 这一招，在短期内是止血的良药，但在长期看,是埋下了隐患的种子。
为什么这么说？因为从公司治理的角度看，这打破了规则，当“会哭的孩子有奶吃”成为显性规则，公司的其他核心骨干会怎么想？那些在供应链、选品、技术岗位上默默耕耘的人,他们的价值被置于何地？
我曾在一家大型上市公司做过管理顾问，见过太多类似的案例，一旦公司为了安抚某个超级明星而破坏了公平的晋升或激励机制，组织的内耗就开始了，大家不再关注业务，而是开始关注站队,关注谁能得到老板的偏爱。
东方甄选虽然暂时平息了风波，但那个关于“去董宇辉化”的命题，依然悬在头顶,像一把达摩克利斯之剑。
自营产品的护城河：从流量生意到供应链生意
如果你只看热闹，那你就低估了东方甄选的战略野心，在一片喧嚣的争吵声中，其实有一条暗线在悄然生长——那就是自营产品。
这才是东方甄选真正值得金融分析师关注的地方。
你想想，直播带货的尽头是什么？是流量吗？不，流量是水，流来流去不定性，直播带货的尽头是供应链,是产品。
我有一次去超市，专门找了找东方甄选的自营产品，那个烤肠，那个意大利面，包装确实朴实，但放在货架上，你会有一种天然的信任感，这种信任感,是无数次直播讲解积累下来的。
这就是东方甄选正在构建的“护城河”。
如果东方甄选只是一个卖别人货的中介，那它永远要受制于平台算法，要给品牌方打工，但如果它变成了“自有品牌+自有渠道”的Costco模式,那它的估值逻辑就完全变了。
举个例子，你买一瓶东方甄选的牛奶，可能比超市里其他的贵几块钱，但你相信它是甄选过的，相信它是没有乱七八糟添加剂的，这中间的差价，就是品牌溢价,就是利润。
俞敏洪是个聪明人，他深知教育出身的团队，最擅长的就是“内容”和“选品”，做教育，本质上就是给学生选最好的教材、最好的老师，把这个逻辑迁移到卖货上,就是给消费者选最好的商品。
在这个层面上，我对东方甄选是持谨慎乐观态度的。 只要它能稳住自营产品的质量，只要能把“甄选”这个品牌心智打透，哪怕有一天董宇辉真的去讲书了,这家公司依然有生存的根基。
但这很难，非常难，做供应链是脏活累活，是要去田间地头，是要去管工厂库存的，这比坐在直播间里念诗要枯燥一万倍，东方甄选能不能从一群“文人”变成一群“商人”,这才是转型的关键。
个人观点：去董宇辉化后的东方甄选，还能走多远？
我想谈谈我对东方甄选未来的核心判断。
很多人问我：“东方甄选现在还能买吗？”或者“董宇辉独立出来后，东方甄选是不是就完了？”
我的观点很鲜明：东方甄选正在经历一场从“神坛”回归“人间”的阵痛，但这未必是坏事。
过去，大家把它捧上神坛，是因为它承载了太多教培行业的悲情和知识分子的理想，这种过高的关注度，本身就是一种泡沫，随着董宇辉成立独立工作室，与东方甄选App进行切割与绑定,股价的波动其实是在挤出泡沫。
未来的东方甄选，大概率不会像巅峰时期那样光芒万丈，它可能会变成一家稳健的、以自营产品为核心的消费品公司，它的市盈率会回归理性,它的增长会变得平缓。
这就像一个孩子，小时候是神童，大家惊叹他会背圆周率后一百位；现在长大了，要进入社会找工作，发现背圆周率换不来饭吃，得老老实实学编程、学销售，这虽然让人惋惜,但这是成长的必经之路。
对于投资者而言，现在的东方甄选，投机价值在降低，但投资价值可能在慢慢显现，你需要关注的不再是直播间里有多少人刷“爱你”，而是它的自营产品复购率有没有提升，物流成本有没有下降,App的日活用户稳不稳定。
生活也是如此，我们年轻时都崇拜英雄，崇拜那个力挽狂澜的董宇辉；但中年后，我们更欣赏那些默默搭建系统、打磨产品的无名之辈，东方甄选，正在从“英雄主义”走向“系统主义”。
在喧嚣中寻找确定性
写到这里，我看了看窗外,雨停了。
东方甄选的故事，之所以让我们如此着迷，是因为它太像我们每个人的生活了，它有高光时刻，有至暗时刻，有内部矛盾，有外部压力，它试图在理想和现实之间寻找一条路,在资本的贪婪和文化的清高之间寻找一个平衡点。
作为消费者，我们可以享受它带来的片刻宁静；作为观察者，我们能看到中国企业转型的艰难样本；作为投资者,我们更应保持清醒。
不要因为一个主播的才华而忽略公司的风险，也不要因为一次管理层的动荡而全盘否定它的业务价值，在这个充满不确定性的时代，东方甄选提醒了我们：流量是风，运气是云，唯有产品和服务，才是脚下坚实的土地。
无论东方甄选未来股价如何，它已经在中国商业史上留下了浓墨重彩的一笔，它证明了，在这个快节奏的时代，慢一点、讲点文化、有点情怀，依然有人买单，这本身,就是一种胜利。
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