提起上海,你脑海中浮现的画面是什么?是外滩万国建筑群的璀璨灯火,还是陆家嘴高耸入云的摩天大楼?但在我这个观察老上海商业变迁的财经写作者眼中,上海的底色和魂魄,往往藏在那个叫“豫园”的地方。
对于很多游客来说,豫园可能只是一个打卡点,是九曲桥上的一碗小笼包,或者是城隍庙里的一炷香,但如果你把目光稍微拉高一点,从熙熙攘攘的人群中抽离出来,你会发现,这里藏着一个庞大的商业帝国——豫园股份有限公司(股票代码:600655)。
我想撇开那些枯燥的财务报表,用一种更贴近生活、更人性化的视角,来和大家聊聊这家有趣的公司,它不仅仅是一家卖金子和卖包子的企业,更是一个关于“老字号”如何在现代资本丛林中野蛮生长、进化蜕变的精彩样本。
穿越百年的商业基因:不仅仅是“老庙”
要读懂豫园股份,你得先读懂“豫园”这两个字背后的历史厚度。
豫园股份的前身,其实就是我们熟悉的豫园商城,如果你曾在这个城市生活过,你一定有过这样的经历:家里有亲戚朋友从外地来,第一站往往就是带他们去豫园,那时候的豫园,更像是一个封闭的“城中之城”,收着门票,里面是一个浓缩了江南园林和市井商业的小世界。
但我必须指出一个很多人容易忽略的事实:豫园股份早在1987年就发行了股票,是“中国股市八股”之一,也就是所谓的“老八股”,这意味着,它从很早开始,就拥有了现代企业的基因,而不仅仅是一个守着祖产收租的“地主”。
真正让豫园股份脱胎换骨的,是复星国际的入主,2002年,复星系开始介入豫园,随后通过一系列复杂的资本运作,成为了其实际控制人,这一步棋,彻底改变了豫园的命运。
在我的个人观点里,这是豫园历史上最关键的一次“换血”,在此之前,豫园更像是一个传统的物业管理方和收租公;在此之后,它被注入了复星擅长的“产业运营+产业投资”的双轮驱动基因,复星并没有把豫园变成一个纯粹的资本运作工具,而是敏锐地捕捉到了中国中产阶级崛起带来的“快乐消费”趋势。
现在的豫园股份,自我定位是“全球家庭快乐消费产业集团”,这个定位听起来有点虚,但如果你拆解它的业务,就会发现它其实非常接地气。
珠宝赛道:老庙黄金的“好运”哲学
如果说豫园股份有什么“镇山之宝”,那绝对是珠宝时尚产业。
大家去逛街,一定见过“老庙黄金”和“亚一珠宝”这两个品牌,这两个品牌,都是豫园股份旗下的核心资产,在很长一段时间里,上海人买黄金,尤其是长辈给晚辈买结婚“三金”,老庙几乎是默认选项。
为什么老庙黄金能做得这么好?这里我想分享一个生活中的观察。
前阵子我陪表妹去挑结婚首饰,我们跑了好几家国际大牌,也看了国内新兴的设计师品牌,表妹是个很挑剔的90后,喜欢极简风,但我阿姨(也就是表妹的婆婆)坚持要去老庙,阿姨的理由很朴素:“老庙是城隍庙出来的,有‘福气’,在这里买的金子,那是‘老城隍庙的运道’,结婚图个吉利。”
你瞧,这就是品牌护城河,在国际大牌还在讲“4C标准”和“设计感”的时候,老庙黄金早就把“好运”这两个字刻进了中国人的骨子里。
豫园股份非常聪明地抓住了这一点,他们没有硬要去和卡地亚拼奢侈,而是深耕“东方美学”和“好运文化”,他们推出的“古韵金”系列,把原本看起来有点“土”的足金,做成了非常有质感的哑光、磨砂工艺,既符合年轻人对国潮的审美,又满足了长辈对“足金”的执念。
从财务数据上看,珠宝产业是豫园股份绝对的营收主力,经常能占到半壁江山,但我认为,更值得关注的是它的渠道扩张能力,豫园不仅在上海滩吃得开,这几年在全国范围内的网点铺设速度惊人,他们不仅做直营,还搞加盟,把“城隍庙的好运”复制到了全国几百个城市。
在这个板块,我的个人观点是:豫园股份成功地将一种“地域文化信仰”变现为了全国性的商业购买力。 这一点,是很多单纯依靠供应链优势的金店学不来的。
舌尖上的资本:南翔馒头与绿波廊的排长队经济学
说完金子,必须得说说吃,豫园股份手里握着的一把好牌,就是上海餐饮界的“半壁江山”。
南翔馒头店的小笼包、绿波廊的蟹粉小笼、松鹤楼的苏式面、上海老饭店的本帮菜……这些名字,每一个都代表着上海味道的巅峰。
我有一次外地朋友来上海,非要吃南翔馒头店,我劝他说:“豫园店排队太恐怖了,我们要不去别家分店?”朋友不干,说:“我就要吃总店,就在九曲桥边上那个。”
于是我们排了整整两个小时的队,在排队的过程中,我作为财经写作者的“职业病”犯了,开始观察这个商业模式,你会发现,南翔馒头店的总店,它不仅仅是一个餐厅,它更是一个“景点”,它的产品(小笼包)不仅具备食用价值,更具备社交货币的价值——你在朋友圈发一张九曲桥背景的小笼包照片,定位在豫园,这就是一种生活方式的展示。
豫园股份非常懂得利用这种“稀缺性”,虽然他们在全市乃至全国开了很多分店,但豫园城隍庙里的那几家老字号总店,始终保持着那种“人声鼎沸”的状态,这种热闹的氛围,反过来又强化了品牌的正宗地位。
但我必须指出,餐饮业务的标准化和规模化一直是个难题,相比于珠宝,餐饮的毛利低、管理难度大、人工成本高,豫园股份这几年的做法是“品牌孵化+食品工业化”。
他们不仅让你在店里吃蟹粉小笼,还开发了半成品包装,你在超市里能买到“上海老饭店”的八宝鸭,在网上能买到“南翔”的冷冻小笼,这就是豫园的高明之处:把线下的流量,通过食品工业化的手段,变现为线上的零售额。
在我看来,这是老字号餐饮唯一的出路,单纯靠堂食,天花板太低;只有变成商品,才能进入千家万户的冰箱。
复星基因与“酒”局:舍得酒业背后的资本棋局
聊豫园股份,绝对绕不开它的“大股东”——复星,以及复星掌门人郭广昌的资本布局。
如果你关注股市,一定记得几年前豫园股份斥资45亿元收购舍得酒业70%股权的那场大戏,这不仅仅是豫园的一次投资,更是复星“酒局”的关键落子。
为什么豫园要买舍得?这里有一个很有意思的逻辑。
豫园拥有强大的线下场景——豫园商城、各大商圈的珠宝店,每年有几千万游客涌入豫园,这些游客是什么人?是典型的消费人群,是有闲钱、有闲情逸致的中产阶级。
而舍得酒业,拥有什么?拥有“老名酒”的品牌基因,但之前一直缺乏好的渠道和营销激活。
当豫园的场景遇上舍得的酒,会发生什么?
想象一下这样的生活场景:过年了,你一家人去豫园逛灯会,吃完饭,想带两瓶好酒回家送礼,在豫园的商场里,你看到了包装精美的“舍得酒”,旁边还有“复星家庭日”的促销活动,这种场景化的营销,比在电视上打广告要直接得多。
从资本运作的角度看,豫园股份充当了复星消费产业整合的“旗舰”角色,通过豫园这个平台,复星将松鹤楼(餐饮)、舍得(白酒)、老庙(珠宝)打通了,你可以在豫园的体系里完成“吃大餐、喝名酒、买金饰”的一站式快乐消费。
我个人的观点是,这笔收购虽然当时价格不菲,但从长远来看,是极具战略眼光的,它补齐了豫园在“高净值男性消费”这一块的短板,珠宝偏女性化,餐饮偏家庭化,而白酒,是搞定男性消费者和商务宴请的利器,这一套组合拳下来,豫园手里握住的是中国家庭消费的全生命周期。
“国潮”复兴:豫园如何抓住年轻人的心
过去,豫园给人的印象是“老”、“土”、“游客才去”,但这几年,如果你去过豫园的灯会,或者去过BFC外滩金融中心(也是豫园股份资产),你会感觉到一种明显的变化——它在变年轻。
豫园股份非常敏锐地踩中了“国潮”复兴的鼓点。
举个例子,豫园这几年把“豫园灯会”做成了一个超级IP,以前灯会就是看个灯,现在的灯会,有沉浸式的剧本杀,有汉服巡游,有网红市集,我身边很多年轻的上海小姑娘,过年穿汉服去豫园拍照,已经成为了一种新的时尚仪式。
豫园股份不仅在豫园老街里做文章,它还把触角延伸到了旁边的BFC外滩金融中心,BFC的定位非常时尚,有露天滑冰场,有高端餐厅,有连廊直通豫园,这种“新时尚+老传统”的无缝衔接,非常高明。
它把那些原本可能只去外滩喝下午茶的年轻人,通过物理空间的连接,引流到了豫园里,一旦年轻人进来了,发现这里不仅有老古董,还有很酷的国潮文创,有很潮的奶茶店,他们对豫园的刻板印象就打破了。
从财经分析的角度看,这叫“流量资产的再开发”,豫园拥有上海最稀缺的线下流量入口,以前流量变现方式单一(卖门票、卖小吃),现在通过内容运营(灯会、市集)和空间改造(BFC联动),流量的客单价和停留时间都大大增加了。
个人观点:传统与现代的博弈,豫园的护城河到底在哪?
写到这里,我想停下来谈谈我对豫园股份这家公司的一些深度思考。
很多人看豫园,看到的是一堆老字号,看到的是复星的资本运作,但在我看来,豫园股份的核心竞争力,在于它极其稀缺的“文化资产所有权”。
能拥有一整块历史街区,能拥有“城隍庙”这种具有宗教和民俗双重意义的IP,并且能把这种IP装进一家上市公司里,这是绝无仅有的,你可以复制一个万达广场,但你无法复制另一个城隍庙。
拥有资产不代表就能赢,这就好比一个富二代继承了祖宅,如果只是守着收租,迟早会被时代淘汰;如果装修得太浮夸,又会被骂忘本。
豫园股份这几年的表现,我认为是在“守成”与“进取”之间找到了一个相对不错的平衡点。
它没有把豫园变成一个不伦不类的现代商场,它保留了九曲桥、保留了湖心亭,保留了那份“烟火气”,但同时,它又通过资本手段,引入了现代化的管理、营销和供应链,让老字号焕发了新生。
豫园股份也面临挑战,宏观经济环境对可选消费(珠宝、白酒、餐饮)的冲击是直接的,当大家钱包紧缩的时候,买金饰、去高档餐厅的意愿会下降,这也是为什么近期消费类股票普遍承压的原因。
如何管理好这么多跨行业的品牌?从珠宝到餐饮,从化妆品到手表,跨度极大,这对公司的管理半径提出了极高的要求,如果内部协同机制做不好,很容易变成“大杂烩”,而不是“生态圈”。
一个关于“快乐”的投资样本
豫园股份有限公司的故事,本质上是一个关于“中国家庭快乐需求升级”的故事。
三十年前,我们去豫园,是为了看一眼旧上海的样子,是为了吃一口便宜的汤包。 三十年后,豫园股份告诉我们,快乐是可以被量化、被设计、被产业化的。
无论是那一串寓意好运的金饰,还是那一瓶回味悠长的舍得酒,亦或是那场流光溢彩的灯会,豫园股份都在努力编织一张网,网住中国家庭对美好生活的向往。
作为投资者,我们看财报上的K线图;作为消费者,我们看的是产品背后的情感价值,而豫园股份最厉害的地方,就在于它试图把这两者合二为一。
在这个充满不确定性的时代,人们或许会减少对奢侈品的追捧,但永远不会停止对“好运”、“团圆”和“美味”的追求,而这些,恰恰是豫园股份手里握着的最硬的筹码。
下次当你漫步在豫园的九曲桥上,手里提着一袋刚出炉的梨膏糖,脖子上挂着新买的金饰时,不妨想一想:你不仅仅是在消费,你其实是在参与一家百年企业的现代化进化,这,或许就是财经视角下最独特的浪漫吧。


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