起步股份有限公司，从童装赛道领跑者到转型阵痛期，ABC KIDS的困局与重生

当我们谈论国内的童装市场,很多人的记忆里或许都会闪过那个红色的、带着笑脸的Logo——ABC KIDS，曾几何时，在二三线城市的商场街角，起步股份有限公司旗下的这个品牌几乎占据了童装区的半壁江山，时移世易，当我们再次把目光投向资本市场，看向股票代码603555时，却发现这家曾经的“童装巨头”正经历着前所未有的艰难时刻。

我想以一个财经观察者的视角,和大家聊聊起步股份有限公司，我们不只看枯燥的K线图，也不只读冷冰冰的财报数字，我想透过这些数据，去还原一个企业在时代洪流中的挣扎与求变，去探讨在消费降级与出生率下滑的双重夹击下，一家传统服饰企业究竟该何去何从。

辉煌的起点：那个“跑马圈地”的黄金时代

把时钟拨回十几年前,那是中国童装行业的爆发前夜，随着80后、90后逐渐成为父母，这一代家长对孩子的投入毫不吝啬， “再苦不能苦孩子”的观念深入人心，起步股份有限公司正是踩准了这个节拍。

那时候的ABC KIDS，主打的是高性价比和极致的覆盖率，我还记得大概在2015年左右，我的一位亲戚在老家县城开了家服装店，当时最想拿到的代理权就是ABC KIDS，为什么？因为品牌响亮，款式虽然不是最潮的，但绝对耐穿，而且公司给的加盟政策非常宽松。

起步股份当时的策略非常清晰：高举高打，渠道为王，他们疯狂地在全国铺设门店，从一线城市的大型百货，下沉到乡镇的街边店，这种“农村包围城市”的战术，在那个电商还没有彻底吞噬实体零售的年代，简直是降维打击，2017年，起步股份成功在上海证券交易所主板上市，那应该是公司的高光时刻，市值一度冲高，成为了A股童装第一股的风云人物。

那时候的起步,就像一个精力充沛的马拉松运动员，只要一直跑，路就在脚下，消费者买单，加盟商追捧，资本市场认可，一切看起来都那么完美。

风云突变：当“跑不动”成为常态

商业世界没有永恒的赢家,最近这几年，如果你细心观察，会发现身边的ABC KIDS门店似乎变少了，或者即便还在，里面的顾客也稀稀落落。

这并非错觉,翻看起步股份近几年的财报，你会发现一组令人揪心的数据，从2020年开始，公司的营收就开始出现大幅波动，甚至在某些年份出现了巨额亏损，这背后的原因，其实是我们每个人都能在日常生活中感受到的剧变。

出生率的断崖式下跌，这不仅仅是冷冰冰的统计学数据，而是实实在在影响到了每一个童装品牌的饭碗，以前一个家庭可能生两个孩子，现在很多年轻夫妻甚至连一胎都在推迟，新生儿少了，意味着穿新衣服的“客户”基数在缩减，我身边就有朋友，二胎穿的都是大表哥剩下来的衣服，质量好又环保，根本不需要买新的，这对于主打“量贩”的起步股份来说，无疑是釜底抽薪。

消费习惯的彻底改变，现在的年轻父母，也就是95后、00后，他们买东西的逻辑变了，以前我们买童装看重的是“结实”，现在的父母看重的是“颜值”和“品牌调性”，他们愿意花更多的钱去买Balabala（森马旗下）或者安踏儿童，因为这些品牌代表着潮流和社交属性，相比之下，ABC KIDS曾经引以为傲的“性价比”，在某种程度上变成了“土气”的代名词。

我上个月去逛商场,特意走进了一家ABC KIDS的门店，店员很热情，但我翻看了一下货架，很多设计依然停留在几年前的风格，色彩搭配虽然鲜艳，但缺乏那种让人眼前一亮的“高级感”，而在隔壁的竞品店里，哪怕是打折的衣服，设计感也明显更胜一筹，这就是产品力脱节的直接体现。

财报背后的隐忧：不仅仅是生意难做

作为财经写作者,我们不能只看表面，起步股份的困境，除了外部环境，更有内部管理的隐忧。

这几年,起步股份在资本市场上可谓是风波不断，从业绩预告的“变脸”，到因为各种合规问题收到监管函，再到公司高层的频繁变动，这些都给投资者传递了一个不太稳定的信号。

举个例子,在2021年和2022年左右，公司因为计提大额资产减值准备，导致净利润大幅亏损，这在财务术语里听起来很复杂，翻译成人话就是：公司之前库存积压太多，或者投资的项目失败了，现在不得不承认这些资产不值钱了，要把亏损记在账上。

这种“洗大澡”的操作，往往意味着公司过去的扩张模式出了大问题，起步股份在过去那种为了上市、为了市值而盲目扩张门店、压货给渠道的副作用，现在集中爆发了。

更让人担忧的是公司的现金流,对于一家零售企业来说，现金流就是血液，如果货卖不出去，钱回不来，上游的供应商就得排队等钱，下游的加盟商就会失去信心，一旦这个循环断裂，企业就会陷入生死危机，虽然起步股份目前还在努力维持运营，但资金链的紧绷状态，从财报的细节中依然可以窥见一斑。

转型之路：换汤能否换药？

面对困境,起步股份并非无动于衷，管理层也尝试了多种转型策略。

品牌重塑，他们试图通过更换代言人、更改品牌Logo的设计语言，来讨好年轻的父母群体，公司试图撕掉“低端”的标签，向“时尚”、“运动”转型，这是一个正确的方向，但执行起来难度极大，品牌形象一旦在消费者心中固化，想要扭转，往往需要数年的时间以及巨额的营销费用。

发力电商，起步股份也在加大在天猫、抖音、快手等渠道的投入，我在抖音上偶尔也能刷到ABC KIDS的直播带货，主播在卖力地推销特价款，这确实能消化一部分库存，带来短期的现金流，但长期来看，如果电商平台也陷入了“价格战”的泥潭，无法建立起品牌溢价，那么这对于品牌价值的伤害是不可逆的。

还有一个动作是多元化尝试，除了童装，起步股份也曾试图涉足鞋履的其他领域甚至相关配饰，但在主营业务根基不稳的情况下盲目多元化，往往被证明是败笔，就像一个连走路都还没稳当的孩子，却想去学骑独轮车，结果往往是摔得很惨。

行业格局：巨头的碾压与生存空间的挤压

要客观评价起步股份,必须把它放在整个行业坐标系里。

现在的中国童装市场,已经是一个典型的“寡头竞争”格局，安踏儿童凭借安踏集团强大的供应链和奥运光环，牢牢占据了运动童装的高端市场；森马旗下的Balabala，则凭借设计和快时尚的反应速度，霸占了休闲童装的头把交椅。

这两大巨头,就像两座大山，挡在了起步股份的前面，它们有更多的钱去请明星代言，有更好的设计师去研发新品，有更强的议价能力去控制成本。

而起步股份,尴尬地卡在中间，往上走，拼不过巨头的设计和品牌力；往下走，又要面对无数白牌（无品牌）电商商家的低价围剿，在拼多多或者淘宝上，19.9元包邮的童鞋比比皆是，虽然质量参差不齐，但对于价格敏感型的消费者来说，这具有极大的诱惑力。

这种“前有狼，后有虎”的局面，是起步股份转型艰难的根本原因，在一个存量竞争的市场里，此消彼长，你要从别人嘴里抢肉吃，谈何容易？

个人观点：起步股份的“破局”关键在哪里？

聊了这么多,大家可能会觉得我对起步股份充满了悲观，其实不然，我认为危机中往往孕育着转机，但前提是必须“壮士断腕”，要有刮骨疗毒的勇气。

我认为起步股份必须彻底放弃“规模执念”。 过去那种追求门店数量、追求铺货规模的时代已经结束了，现在的起步，需要做减法，关掉那些长期亏损、形象不佳的门店，虽然短期内财报会很难看，但这能止血，只有轻装上阵，才能跑得快。

产品力是唯一的救命稻草。 无论营销玩出多少花样，最后穿在孩子身上的衣服才是硬道理，起步股份不需要去跟Balabala比谁更潮，也不需要跟安踏比谁更专业，它或许可以回归初心，专注于“舒适”和“功能性”，针对孩子好动的特点，研发真正防滑、透气、不伤脚的鞋履；针对家长担心的面料问题，采用更高标准的天然材料，把一个细分品类做到极致，比什么都做、什么都不精要好得多。

第三，重构与加盟商的关系。 起步股份是靠加盟商起家的，加盟商是它的基本盘，在行业寒冬里，品牌方不能只想着怎么压货给加盟商，而应该想着怎么帮加盟商卖货，提供更灵活的退换货政策，提供更专业的数字化零售工具，帮助加盟商做私域流量运营，只有让加盟商活下来，品牌才能活下来。

关于资本市场的预期管理。 起步股份的管理层需要明白，股价的短期波动不代表一切，但诚信和透明度代表一切，少一点资本运作的心思，多一点实业经营的耐心，对于投资者来说，一家踏实做实业、财务透明、战略清晰的公司，远比那些讲宏大故事的公司更有吸引力。