提起“海南椰岛”，很多年轻朋友的第一反应可能是：“这是那个卖椰汁的吗？”错啦，那是椰树，我们今天要聊的海南椰岛股份有限公司，手里握着的可是另一张王牌——保健酒，尤其是那个曾经红遍大江南北的“椰岛鹿龟酒”。
作为一个在财经圈摸爬滚打多年的观察者，看着海南椰岛这几年的K线图，就像是在看一部跌宕起伏的悬疑片，有时候你会觉得它要反转了，有时候又觉得它快要“剧终”了，我想抛开那些冷冰冰的财务报表，用更接地气的方式，和大家聊聊这家公司的前世今生，以及它在这个瞬息万变的消费时代里,究竟还有没有翻盘的机会。
记忆里的那口“药味”，是回不去的黄金时代
要读懂海南椰岛，必须先读懂中国人的“送礼焦虑”。
记得小时候，大概是九十年代末或者两千年初，每逢春节或者家里长辈过生日，如果能拎上一盒金灿灿的椰岛鹿龟酒，那绝对是相当有面子的事情，那时候的电视广告里，一位慈祥的老爷爷或者一位功成名就的中年人，手里举着那个独特的瓶子，说着什么“祖传秘方”、“滋补强身”。
我有一次回老家，在二叔家的柜子角落里竟然还翻出了一瓶落满灰尘的鹿龟酒，二叔笑着说：“这可是好东西，当年你爷爷生病，我跑了三个县城才买到的。”那一刻我意识到，对于海南椰岛来说，它卖的不仅仅是酒，更是一种“孝心”的载体,一种那个年代特有的社交货币。
那时候的海南椰岛，真的是风光无限，它是保健酒行业的“老大哥”，甚至早在2000年就在上交所挂牌上市了，比现在很多如日中天的白酒企业都要早，那时候的市场环境很简单，大家手里刚有点钱，对健康的渴望又特别迫切，只要你说这酒能补身体，再配上“龟鹿二仙膏”这种听起来就很玄乎的传统典故,消费者基本是照单全收。
问题也就出在这里，海南椰岛似乎太沉迷于那个“黄金时代”了，它以为只要那个瓶子还在，那个配方还在,消费者就会永远买单。
资本市场的“宫斗剧”，谁动了椰岛的奶酪？
如果说产品是面子，那公司治理就是里子，很遗憾，海南椰岛的里子，在过去十几年里,乱成了一锅粥。
作为一个财经写作者，我见过很多公司因为股权争夺而元气大伤，但海南椰岛的情况绝对能排进“奇葩”行列，这家公司的控制权之争，简直比电视剧还精彩，从早期的国资背景，到后来被资本大举入侵，再到“东方君盛”背后的冯彪入局，这期间充满了质押、冻结、诉讼甚至拍卖。
大家试想一下，如果你是一家公司的掌舵人，但你每天醒来担心的不是怎么把酒卖得更好，而是怎么防止自己被扫地出门，或者怎么应付债主上门的电话,你能把经营做好吗？
这就好比一艘在大海上航行的船，船长和大副天天在驾驶室里打架，谁也不服谁，甚至有人想把舵拆下来卖掉换钱，结果就是，船员们不知道该听谁的，船只能在大海里打转,甚至触礁。
我记得有一年，海南椰岛因为业绩亏损，被戴上了“ST”的帽子，这对于一个老字号来说，简直是奇耻大辱，为了保壳，公司不得不变卖资产，这就像是一个败家子，为了还赌债，不得不把家里的古董字画一件件往当铺送，这种“卖血续命”的方式，虽然暂时保住了上市资格，但也伤了公司的元气,更伤了投资者的心。
我个人非常反感这种资本运作凌驾于实业经营之上的行为，海南椰岛本该是一家深耕消费品的企业，却硬生生被玩成了资本市场的筹码，那些年，我们看到的不是产品创新，而是无休止的内耗，这也是为什么我常说，投资一家公司，一定要看管理层的屁股是不是坐在椅子上干实事,而不是整天想着怎么套现。
跟风做白酒，是自救还是瞎折腾？
这几年，保健酒市场其实并不好做，年轻人不喜欢喝那种口感苦涩、还要讲究“疗程”的酒，他们更喜欢江小白这种情绪化的白酒,或者是RIO这种预调酒。
面对保健酒的萎缩，海南椰岛也急了，他们的策略是：既然保健品不好卖，那我就做白酒！我们看到了椰岛开始涉足酱香酒，甚至搞出了“椰岛海王酒”这种试图跨界的产品。
说实话，看到这个战略的时候,我是捏了一把汗的。
这就好比一个做红烧肉的大厨，突然发现客人都喜欢吃寿司，于是立马买了个日本厨师帽开始捏饭团，结果呢？红烧肉没做好,寿司因为米没选对也难以下咽。
我身边有个做快消品渠道的朋友老张，他就跟我吐槽过：“现在的白酒市场，头部效应太明显了，茅台、五粮液往下压，汾酒、洋河往上传，中间还有一大堆区域名酒在肉搏，海南椰岛一个做保健酒的，跑去做酱酒，品牌认知度根本不够，你把椰岛的白酒摆在货架上，消费者第一反应是‘这酒是不是也有药味？’这种刻板印象一旦形成，想改都改不掉。”
这就是典型的战略焦虑，当主营业务失守的时候，企业往往容易病急乱投医，我觉得海南椰岛最大的失误，就是没有在“保健酒”这个垂直领域里做深做透。
你看劲酒，虽然它也面临老化的问题，但人家一直死磕“中国劲酒”，哪怕出了毛铺苦荞酒，也是在“健康饮酒”这个大逻辑里延伸，而海南椰岛呢？给人的感觉是东一榔头西一棒槌，今天搞椰汁，明天搞白酒，后天又搞文创，最后的结果就是，除了那个老掉牙的鹿龟酒,消费者根本说不出椰岛还有什么拿得出手的大单品。
财报里的“求生欲”，扭亏为盈背后的隐忧
我们再来看看最近的财务数据，虽然海南椰岛偶尔会发布一些预盈的公告，甚至有时候营收看起来还有点增长，但作为一个专业的观察者,我更看重这些数字背后的质量。
很多时候，公司的“扭亏为盈”并不是因为酒卖得好，而是因为“非经常性损益”，翻译成人话就是：不是靠主业赚的钱，而是靠政府补贴、卖房子、或者之前的债务重组豁免赚来的。
这种盈利就像是给一个重病的人打了一针强心剂，人看着精神了,但病根没去。
举个例子，前几年海南椰岛为了保壳，出售了旗下的房地产资产，这确实让当年的财报好看了很多，但房地产一卖，以后靠什么？难道靠卖办公桌吗？
更让我担忧的是它的现金流，对于消费品公司来说，现金流就是血液，如果一家酒企，货铺出去了，但钱收不回来，变成了一堆应收账款，那这就不是真实的销售，而是“压货”。
我看过一些经销商的采访，他们私下里抱怨，现在的椰岛政策变化太快，支持力度也不如以前，以前做椰岛是躺着赚钱，现在做椰岛得求爷爷告奶奶地推，这种渠道信心的丧失，比股价下跌更可怕，因为股价涨回来可能只需要一个月，但渠道信心一旦崩塌,重建可能需要三年五年。
老字号的突围战：椰岛需要一场“灵魂重塑”
写了这么多，可能大家会觉得我对海南椰岛全是批评，其实不然，正是因为我对“老字号”有感情,才对它恨铁不成钢。
海南椰岛手里其实拿着一副好牌，海南自贸港的建设，对于椰岛来说是一个巨大的政策红利，海南是什么地方？是旅游岛，是康养岛！全中国有钱人、有健康需求的人都往那里跑,这不正是保健酒最好的天然场景吗？
我个人的观点是，海南椰岛必须停止“瞎折腾”，回归本源，进行一场“灵魂重塑”。
要重新定义“鹿龟酒”。 别再把它当成那种只有老爷爷才喝的药酒了，现在的年轻人虽然怕死，但也怕苦，他们喜欢“朋克养生”——熬最晚的夜，喝最补的水，椰岛能不能推出一款低度、好喝、甚至可以调酒的“新中式养生酒”？把包装设计得潮一点,别再搞得像老中医的药罐子。
要利用好海南的场景。 去海南旅游的人，谁不想带点特产回去？现在的海南特产，除了椰子糖就是黄灯笼辣椒，椰岛完全可以把鹿龟酒打造成“海南伴手礼”的第一品牌，在三亚的免税店、在海口的高端酒店，甚至在博鳌的论坛上，椰岛酒应该是无处不在的存在，这需要营销的投入,更需要品牌的自信。
管理层要稳。 哪怕你引入的战略投资者再厉害，如果董事会天天吵架，神仙也救不了你，希望现在的管理层能真正把心思放在经营上，少一点资本套路,多一点实业情怀。
别让情怀成为最后的墓志铭
投资圈里有句话：“好公司不一定是好股票，但烂公司一定不是好股票。”目前的海南椰岛，正处于一个极其尴尬的转型期，它有历史底蕴，有政策风口,但缺乏清晰的战略和稳定的管理。
作为一个写作者，我记录它的兴衰，不仅是为了分析K线，更是为了见证中国商业环境的变迁，海南椰岛就像是一个缩影,折射出无数老字号在新时代面前的迷茫与挣扎。
我真心希望，下次去海南旅游的时候，能在年轻人的手里看到那瓶熟悉的酒，只不过这一次，它不再是用来送礼的负担，而是享受生活的点缀，但在这之前，作为投资者，我们或许还需要再多一点耐心，再多一点观察，毕竟，在这个残酷的商业世界里，情怀不能当饭吃，只有真正的好产品，才能熬过寒冬,迎来春天。
至于现在，我会继续拿着放大镜盯着它，如果有一天，我看到它真的不再靠卖资产过日子，而是靠卖酒赚到了真金白银，并且年轻人开始讨论“椰岛怎么喝才好喝”，那时候，我也许会毫不犹豫地成为它的股东，但在此之前,让我们且看且珍惜吧。
还没有评论，来说两句吧...