欧亚集团，实体零售的东北虎，在消费寒冬中还能吼多久？

提起长春,或者更广泛地说，提起东北的商业版图，有一个名字是绝对绕不开的，那就是——欧亚集团。

对于很多东北人来说,欧亚不仅仅是一个购物的地方，它更像是一种生活习惯，甚至是一种城市图腾，记得我第一次去长春出差，当地的朋友自豪地跟我说：“带你去个地方，那可是亚洲最大的单体购物中心，在里面逛一天你都逛不完。”那个地方，就是欧亚卖场。

站在2024年的当下,当我们重新审视这家老牌商业巨头，心情其实是复杂的，我们惊叹于它在实体零售一片哀嚎的大环境下，依然能维持庞大的体量和相对稳健的经营；作为理性的财经观察者，我们也不禁要问：在电商冲击、消费降级、人口外流的多重夹击下，欧亚集团这艘巨轮，未来的航向究竟在哪里？

我想抛开那些冷冰冰的财务报表,用更接地气、更人性化的视角，和大家聊聊我眼中的欧亚集团，聊聊它的过去、以及那个充满不确定性的未来。

那个“大得离谱”的欧亚卖场，是奇迹还是包袱？

如果你去过长春的欧亚卖场,你一定会被那种“大”所震撼，这不仅仅是面积上的大，更是一种业态上的“包罗万象”。

我有一个生活在长春的大学同学,老张，老张是个典型的“欧亚控”，每个周末，他一家三口的行程几乎都是固定的：上午去欧亚卖场的超市采购一周的生鲜，中午在卖场里的美食街吃顿饭，下午孩子去游乐场或者书店，他和媳妇则逛逛服装店，最后看完一场电影回家。

老张常跟我说：“在欧亚，只有你想不到的，没有你买不到的，甚至连买车、装修建材都能在这儿一站式搞定。”

这就是欧亚集团最核心的竞争力之一——“全”，在互联网还没有像今天这样无孔不入的年代，这种“大而全”的摩尔模式，简直就是降维打击，它把百货公司、超市、家居建材、甚至娱乐休闲全部打包在一起，形成了一个强大的商业闭环。

这种“大”，在今天还是绝对的优势吗？

这就引出了我的第一个观点：极致的规模效应，在消费分级的时代，正在变成一种沉重的负担。

现在的年轻人,消费习惯变了，他们追求的是快、是准、是个性化，你想买件潮牌衣服，你会去欧亚卖场从头走到尾吗？大概率不会，你会打开得物或者淘宝，你想买点网红零食，你会去逛那个巨大的超市吗？也许会，但更多人会选择朴朴超市或者美团买菜。

对于欧亚集团来说,维护这样一个体量巨大的商业综合体，其运营成本是惊人的，水电、物业、安保、保洁，每一项支出都是天文数字，当客流增长放缓，甚至下滑时，这种“大”就不再是吸客的磁石，而是吞噬利润的黑洞。

我曾经在非周末的下午去过一次欧亚卖场,虽然依然热闹，但在某些偏僻的楼层，那种空旷感是掩饰不住的，那种感觉，就像是一个巨人，虽然肌肉还在，但呼吸已经略显沉重。

实体零售的寒冬，欧亚是如何“硬扛”的？

这几年来,实体零售的日子不好过，这是全行业的共识，看看隔壁的沃尔玛，看看倒闭的家乐福，再看看那些纷纷转型的百货大楼，大家都在求生。

欧亚集团凭什么能活下来,而且活得还不错？

我认为,欧亚集团最聪明的一点，在于它不仅仅是“卖东西的”，它是“做物业的”。

这听起来可能有点绕,但如果你仔细研究过欧亚的商业模式，你会发现它和很多纯商业零售企业有本质区别，欧亚集团非常注重自有物业的持有率，在长春，甚至在吉林省的很多核心地段，那栋楼、那块地，都是欧亚自己的。

这就好比做生意,如果你是租房子开的，房东一涨房租你就得白干一年；但如果你是房东，哪怕生意淡点，只要能覆盖运营成本，你就不慌。

在房地产最火爆的那些年,欧亚集团通过商业反哺地产，又通过地产沉淀资产，形成了一个独特的闭环，这种“地主”心态，让欧亚在面对电商冲击时，比那些轻资产的零售商多了一层厚厚的铠甲。

这层铠甲能挡住子弹,却挡不住体力的流失。

我的个人观点是：自有物业虽然能提供安全垫，但也会掩盖经营效率的问题。

因为不用担心被房东赶走,欧亚在某些业态的创新上，显得有些“慢热”，比如在新零售的探索上，比如在数字化会员体系的打通上，欧亚给人的感觉总是“慢半拍”，当南方的一些商业巨头已经在玩私域流量、玩直播带货、玩即时零售玩得风生水起的时候，欧亚似乎还在依靠传统的“打折促销”、“周年庆”来拉动客流。

这就好比老张,虽然家里有矿（自有物业），但如果不去学习新的理财方式（数字化转型），只靠收租（传统零售），在这个通货膨胀的时代，财富也是会缩水的。

消费降级下的“烟火气”，是欧亚的护城河吗？

让我们把视线从宏观战略拉回到微观生活。

最近两年,“消费降级”这个词被反复提及，大家手里钱紧了，花钱更谨慎了，这对于主打中高端或者综合体的百货商场来说，是个坏消息，但对于欧亚集团来说，我认为这其中蕴藏着一种微妙的机会。

为什么这么说？因为欧亚有一个非常接地气的板块——超市。

记得去年过年,我回老家东北，特意去欧亚的超市转了一圈，那场面，真是人山人海，东北人过年讲究囤货，欧亚超市那种堆头如山的商品陈列，那种充满“烟火气”的嘈杂环境，反而给人一种莫名的安全感。

在高端精品超市（比如Ole'）和社区便利店之间，欧亚超市卡住了一个非常精准的生态位：大众化、品类全、价格相对亲民、品质有保障。

当大家不再追求昂贵的进口水果,转而购买性价比高的国产车厘子时；当大家不再去高档餐厅吃年夜饭，转而买一堆半成品回家自己做时，欧亚这种“大卖场”模式反而显示出了强大的韧性。

我曾和一位欧亚的理货员聊过天,她告诉我：“虽然买几千块一件大衣的人少了，但每天买米面油、买生鲜蔬菜的人，一点没少，甚至更多了。”

这就是我的第三个观点：在消费回归理性的当下，欧亚那种“大而全”的超市业态，其实是在吃“民生”这碗饭，而这碗饭，是最稳当的。

欧亚集团的高层显然也意识到了这一点,这两年，你可以明显感觉到欧亚在强化“生鲜”这个标签，他们甚至在很多门店引入了加工现场，现杀鱼、现做面食，这种看得见摸得着的体验，是冰冷的快递盒子永远无法替代的。

走出东北？那道看不见的“山海关”

谈论欧亚集团,永远绕不开一个地理话题：东北。

欧亚集团是典型的“地头蛇”企业，在长春，它是绝对的王者；在吉林省，它几乎没有像样的对手，一旦出了山海关，欧亚的品牌影响力就呈指数级下降。

我住在南方,如果我身边的同事听到“欧亚集团”，第一反应往往是：“欧亚？是卖车的那个4S店集团吗？”（注：确实有叫欧亚的汽贸集团，容易混淆），这说明，欧亚集团在全国范围内的品牌认知度，与其在东北的统治力是不匹配的。

这就带来了一个巨大的风险：区域性风险。

东北经济的人口流失、老龄化问题，是客观存在的，欧亚集团就像是在一个池子里养鱼，哪怕它的养鱼技术再高，如果池子里的水越来越少，鱼的总数上限也会被锁死。

欧亚集团并非没有尝试过走出去,他们在沈阳、在山东、甚至在更南方的城市都有过布局，但坦率地说，除了沈阳等少数几个城市能复制长春的成功模式外，很多外埠的门店经营状况并不理想。

为什么？因为商业是有“地缘性格”的。

东北人喜欢欧亚,是因为欧亚那种豪爽、热闹、甚至有点粗放的风格，契合了东北人的性格，但在江浙沪，消费者可能更喜欢精致、小巧、服务细腻的商业中心，把长春那一套直接搬到上海，大概率会水土不服。

我的观点比较犀利：欧亚集团想要真正成为全国性的商业巨头，难度不亚于“登天”，与其盲目扩张，不如深耕东北，把存量市场做透，甚至尝试向产业链上下游延伸，比如搞搞自己的农产品品牌，这可能比单纯去外地开商场更有前途。

股价与价值：投资者眼中的欧亚

既然是财经写作,最后我们还是得聊聊投资。

如果你打开炒股软件,输入欧亚集团（600697），你会发现它的股价走势并不性感，没有大起大落的暴涨，也没有那种让人心跳加速的妖气，它就像它的实体店一样，稳稳当当，但也缺乏想象力。

很多价值投资者喜欢欧亚,理由通常是：低市盈率、高股息率、资产重估价值高，意思是，就算它现在倒闭了，把那些楼和地卖了，分给股东的钱都比现在的市值高。

这种“烟蒂”投资法，在格雷厄姆时代很流行，但在今天的市场，我持有保留意见。

资产重估是理论上的，变现是实际操作中的。 你怎么把那个巨大的欧亚卖场变现？谁有那么多钱接盘？谁又能接得住盘？资产价值高，不代表流动性好。

我认为,投资欧亚集团，本质上是在赌中国实体零售的“底”。

如果你认为,未来十年，电商会彻底干掉实体店，大家以后只在家里VR购物，那欧亚集团不仅不能买，甚至应该远离，但如果你和我一样，认为“人依然是社会性动物”，认为线下消费不仅仅是交易，更是一种社交、一种体验、一种生活方式，那么欧亚集团这种拥有核心地段、拥有庞大忠实用户群的企业，就依然有存在的价值。