威龙葡萄酒股份有限公司，跌落神坛后的沉思，国产葡萄酒的有机梦还能醒过来吗？

当我们举起酒杯,无论是在庆祝升职的喜悦，还是在朋友小聚的温馨时刻，葡萄酒往往被视为一种情调的象征，曾几何时，国产葡萄酒三巨头——长城、张裕和威龙，几乎承包了国人餐桌上的红色浪漫，时过境迁，当我们再次走进超市的酒水区，目光扫过那些琳琅满目的进口红酒时，是否还会留意到那个曾经以“有机”为傲的身影？

我想和大家聊聊一家颇具话题性的企业——威龙葡萄酒股份有限公司，这家公司不仅仅是一个生产葡萄酒的工厂，它更像是中国国产葡萄酒行业起伏跌宕的一个缩影，从资本市场的宠儿到被戴上“ST”的帽子，从高调宣称“中国有机葡萄酒创导者”到深陷财务泥潭，威龙的故事里，有商业博弈的残酷，有企业治理的教训，更有我们每一个消费者在时代变迁中对“国货”爱恨交织的复杂情感。

曾经的辉煌：A股的“有机”第一股

把时钟拨回到十几年前,那是中国葡萄酒行业狂飙突进的年代，那时候，大家觉得喝洋酒有面子，但国产酒也在努力追赶，在张裕和长城占据了大部分传统市场份额的情况下，威龙敏锐地抓住了当时刚刚兴起的“健康”、“环保”概念，孤注一掷地押注了“有机葡萄酒”。

我记得大概在2016年左右,威龙股份成功登陆上交所，那场面真是风光无限，那时候的财经新闻里，威龙被称为“中国有机葡萄酒第一股”，它的逻辑很简单：在大家都喝普通红酒的时候，我给你提供更健康、更纯净、无农药残留的有机红酒，这自然能卖得起价钱，也能赢得中产阶级的青睐。

那时候,威龙在澳大利亚拥有大量的优质葡萄园资源，试图通过“进口基地+国内灌装”或者直接原瓶进口的模式，来弥补国内葡萄种植原料可能存在的短板，在很长一段时间里，威龙的财报都相当亮眼，股价也一度坚挺，那时候如果你持有威龙的股票，心里大概会盘算着：这年头大家越来越注重养生，有机酒肯定是大势所趋，这股票稳了。

商业世界里最不缺的就是“意外”，或者说，很多意外其实早就在冰山水面下埋下了伏笔。

至暗时刻：审计师“跑路”与ST的帽子

如果说业绩下滑是市场无情的选择,那么接下来的事情，则是威龙自己给自己挖的巨坑。

2019年,对于威龙来说是一个分水岭，那一年，威龙股份突然发布公告，说公司在审计过程中发现了一些问题，紧接着，更戏剧性的一幕发生了：公司的审计机构——正中珠江会计师事务所，竟然“不辞而别”，辞任了审计工作，在金融圈子里，审计师突然辞职，通常意味着这家公司的账目已经乱到了“烫手”的地步，谁碰谁倒霉。

随后,监管部门的立案调查接踵而至，原来，威龙股份在过去的几年里，通过虚构贸易、虚增收入等手段，硬生生地把财报“粉饰”得太平盛世，这就像是一个平时看着光鲜亮丽的富人，突然被揭露出其实是靠借高利贷维持体面。

威龙股份因为违规担保、财务造假等一系列问题，被实施了其他风险警示，股票简称变成了“ST威龙”，这顶帽子，在A股市场上意味着“有问题”，意味着退市风险，也意味着投资者信心的崩塌。

作为一个观察者,看到这一步我感到非常惋惜，做食品饮料行业，最核心的资产其实是“信任”，你可以营销做得烂一点，渠道铺得慢一点，但如果你在财务上造假，在诚信上破产，消费者会想：“你连财务报表都敢造假，你瓶子里装的酒真的是有机的吗？真的是你说的那个年份吗？”这种信任危机，比亏几个亿的钱更难挽回。

生活实例：超市货架上的尴尬

为了更直观地感受威龙的变化,我想讲一个我身边的生活实例。

就在上周末,我去家附近的一家大型连锁超市买酒，准备去老丈人家吃饭，走到红酒区，我下意识地寻找威龙的产品，以前，威龙的有机干红通常会摆在比较显眼的货架上，甚至有专门的堆头促销。

但这次,我不得不蹲下来，在最底层的货架上才找到了几瓶落灰的威龙有机干红，反观旁边的货架，智利的蒙特斯、澳大利亚的黄尾袋鼠，甚至是一些不知名的进口贴牌酒，都占据了视线平齐的黄金位置。

这时候,一位促销员大姐走过来向我推荐，我问她：“大姐，这威龙有机酒现在怎么卖得这么不动声色了？”

大姐叹了口气,悄悄跟我说：“哎，别提了，以前这酒还行，但这几年名气坏了，顾客一听是国产的，还是那个上了新闻的，转头就去拿张裕或者进口酒了，而且这酒价格也不算便宜，三百多一瓶，同样的钱大家更愿意买个名气大的进口酒尝尝鲜。”

这个小插曲非常真实,它揭示了威龙在C端市场面临的尴尬处境，在消费者心中，威龙的“品牌溢价”已经荡然无存，当价格失去了优势，品牌又背上了“污点”，产品再好也难有人问津。

我们不得不承认,现在的消费者越来越精明，以前大家可能不懂酒，觉得贵的就是好的；现在大家手机一查，什么年份、什么产区、评分多少，一清二楚，威龙主打的中高端有机路线，在失去品牌光环后，直接撞上了性价比极高的进口酒墙。

行业困局：夹缝中求生存的国产酒

跳出威龙本身,我们还得看看整个大环境，这几年，国产葡萄酒的日子普遍不好过。

是白酒的强势压制,在中国人的社交文化里，白酒依然是硬通货，商务宴请，喝茅台五粮液有面子；朋友小聚，喝二锅头实惠，红酒往往处于一个比较尴尬的“中间地带”：既没有白酒的烈性豪爽，又没有啤酒的随意亲民。

是进口酒的降维打击,随着自贸协定的签署和关税的降低，来自智利、澳洲、欧洲的葡萄酒大量涌入，这些产区的葡萄种植成本往往更低，工业化程度更高，导致到岸价甚至比国产酒的原料成本还低。

威龙曾经试图通过“有机”来差异化突围，这战略本身没错，但在行业整体下行的时候，差异化需要巨大的市场教育成本，你要告诉消费者，为什么你的有机酒比别人的好，为什么多花这几百块钱值得，当企业自身陷入财务造假风波时，所有的市场教育成本瞬间变成了负资产——你越解释，大家越觉得你在狡辩。

特别是对于威龙这种严重依赖经销商渠道的企业,一旦渠道商对品牌失去信心，不再愿意压货，终端动销就会立刻停滞，这就形成了一个恶性循环：产品卖不动——回款困难——资金链紧张——无力投入营销——产品更卖不动。

个人观点：威龙做错了什么？

我必须发表一些我个人的看法,很多人把威龙的衰落归结为“运气不好”或者“行业不景气”，但我认为，这更多是企业治理结构和战略定力的问题。

第一，对资本的敬畏之心不足。 威龙在上市后，似乎迷失了方向，为了维持股价，为了满足资本市场对高增长的预期，管理层选择了走捷径——财务造假，这是大忌，一家做食品的企业，本该是最踏实、最讲究“慢工出细活”的，当你开始用资本思维去经营实业，试图用报表数字来掩盖经营困境时，崩盘只是时间问题，葡萄酒是需要时间沉淀的，从种植到酿造，哪一步都急不得，威龙急了，所以它付出了代价。

第二，战略单一，抗风险能力差。 威龙过于依赖“有机”这一个概念，以及过于依赖澳大利亚的原料基地，大家还记得前几年中澳贸易摩擦吗？虽然威龙在国内也有种植园，但外部环境的变化对其供应链造成了巨大冲击，一个好的企业，不能把鸡蛋放在一个篮子里，更不能把命运寄托在单一的概念或单一的供应链上，当“有机”不再稀缺，当海外渠道受阻，威龙显得手足无措。

第三，忽视了年轻一代的消费习惯变化。 现在的年轻人，喝红酒可能不再讲究什么“有机”、“陈酿”，他们更喜欢低度、甜味、果味浓郁，或者包装时尚的产品，看看现在的网红小酒，各种果酒、梅子酒卖得风生水起，威龙的产品形象，在年轻人眼里显得过于“老气横秋”，过于“商务”，缺乏与新生代消费者的情感连接。