提起汇源果汁,你的第一反应是什么？
对于很多80后、90后来说，汇源不仅仅是一个品牌，它是一段关于春节、关于走亲访友、好东西要留给客人”的集体记忆，那时候，如果能在大年初一的早晨，喝上一杯兑了水的汇源浓缩果汁，那种甜腻腻的幸福感，简直比现在的奶茶还要上头。
当我们把目光从记忆拉回现实,看向资本市场时，看到的却是一地鸡毛。HK，这个曾经代表中国果汁行业最高荣耀的股票代码，如今已经黯然退市，成为了一个商业教科书里的经典“反面教材”。
我想不仅仅是以一个财经观察者的身份,而是作为一个同样看着汇源起高楼、看着它楼塌了的普通人，来聊聊这个品牌背后的悲欢离合，以及它给我们在投资和人生选择上带来的深刻启示。
那个“有汇源，才叫过年”的黄金时代
要把时间拨回到上世纪90年代,那时候的中国饮料市场，还是碳酸饮料和瓶装水的天下，如果你去过那个年代的农村或者小县城的集市，你会发现，过年时送礼的档次是分明的：送两瓶二锅头是实在，送一条红塔山是面子，而如果手里拎着一盒礼盒装的汇源果汁，那绝对算得上是“奢侈品”级别的体面。
我记得很清楚,大概是在2000年左右，去我大伯家拜年，大伯是个很传统的庄稼人，平时日子过得紧巴巴，但那天他从柜子深处小心翼翼地掏出一瓶汇源果汁，那种神态就像是在展示什么稀世珍宝，他给我们这些小孩倒了一小杯，那是高浓度的浓缩果汁兑出来的，颜色深红，味道极甜，大伯看着我们喝，笑眯眯地说：“这可是电视上打广告的，纯果汁，有营养。”
这就是汇源当年的品牌势能,在那个消费者对“健康”、“纯天然”概念还处于懵懂阶段的年代，朱新礼（汇源创始人）带着他的山东团队，硬生生砸出了一个“国民果汁”的概念。
从财务的角度看,那是汇源最辉煌的岁月，2007年，汇源果汁在香港联交所上市，代码HK，上市首日，股价大涨66%，市值一度超过300亿港元，那时候的汇源，在中国纯果汁市场的占有率高达42.6%，中高浓度果汁市场占有率更是恐怖的53.3%，这意味着，当时中国市场上每卖出两瓶高浓度果汁，就有一瓶是汇源生产的。
如果当时有人买入汇源的股票,并且持有到2008年，那简直是一场财富盛宴，但命运的齿轮，往往就在最巅峰的时候，开始剧烈转动。
2008年的那个“冬天”：一场未被成全的婚姻
说到汇源的败落,无论如何也绕不开2008年那场著名的“可口可乐收购案”。
这不仅是汇源历史的分水岭,甚至是中国商业史上的一座里程碑，当时，可口可乐开出了天价：179.2亿港元，约合24亿美元，对于朱新礼来说，这不仅是财务上的彻底自由，更是将汇源送上国际舞台的机会。
据说,在董事会通过决议的那一刻，朱新礼甚至激动地流了泪，他已经做好了准备，卖掉汇源，套现离场，去 upstream（上游）种果树，做那个“快乐的果农”。
生活不是剧本,往往比剧本更具戏剧性，2008年9月3日，收购方案公布；仅仅三个月后的9月18日，这起收购案就被商务部依据《反垄断法》否决了。
这里必须发表我的个人观点：很多人将汇源的衰败完全归咎于商务部叫停收购，我认为这是片面的。
诚然,如果那场收购成功，股东们会赚得盆满钵满，朱新礼也能功成身退，但对于汇源这个品牌本身来说，这未必是坏事，试想一下，如果汇源被可口可乐吞并，它大概率会像美汁源（Minute Maid）一样，成为一个在中国市场慢慢边缘化的子品牌，甚至 eventually 消失在可口可乐庞大的产品矩阵中。
真正的问题在于,为了迎合可口可乐的收购，汇源在等待审批的那几个月里，做了一系列“自废武功”的动作。
为了向可口可乐证明汇源的价值在于销售渠道,朱新礼裁撤了负责销售和市场的部门，甚至砍掉了大量的广告预算，整个公司处于一种“待嫁”的瘫痪状态，只等新郎官上门，结果，新郎官没来，新娘子却已经把妆容卸了，甚至连嫁衣都拆了。
当收购案被否决的消息传来,汇源面临的是一个极其尴尬的局面：销售团队散了，渠道断了，士气崩了，为了重建销售体系，汇源不得不重新招兵买马，这其中的巨额成本和错失的市场时间，成为了压在汇源背上的一块巨石。
从那一年开始,HK 的股价就开始了漫长的阴跌，那不仅仅是K线图上的下坡路，更是这个品牌生命力流失的直观写照。
负债累累的“赌徒”：资本的残酷游戏
如果说2008年是汇源的“外伤”，那么接下来的十年，汇源患上的是严重的“内伤”。
为了重振旗鼓,朱新礼开始了疯狂的扩张和多元化尝试，他试图通过借钱来维持庞大的帝国，这里有一个非常具体的生活实例，能让我们理解这种“加杠杆”的危险性。
这就好比一个普通的中产家庭,为了维持体面的生活（就像汇源要维持“国民品牌”的排场），在收入减少的情况下，不仅不缩减开支，反而去借高利贷买豪车、送孩子上昂贵的私立学校，甚至还要借钱去投资那些高风险的创业项目。
汇源在主业（果汁）不断被竞争对手蚕食的时候，开始涉足上游种植、甚至房地产等领域，它需要大量的现金流。
我们看到了令人咋舌的债务数据,根据汇源退市前发布的财报显示，截至2017年底，汇源果汁的负债总额已经高达114亿元人民币，而此时的资产总额只有可怜的80多亿，也就是说，资不抵债了。
2018年,也就是那场著名的“42亿违规借贷”事件爆发，成为了压死骆驼的最后一根稻草。
就是汇源在没有经过董事会批准的情况下,借给了关联公司42亿人民币，这在资本市场上是绝对的禁忌，这一举动直接导致了汇源股票从2018年4月开始停牌。
这一停,就是整整三年。
在这三年里,HK 就像是一个被遗忘在ICU里的重症病人，依靠着呼吸机维持生命，而外面的世界早已天翻地覆。
错失的十年：当消费者爱上了“0糖0卡”
在汇源忙着处理债务、忙着资本腾挪、忙着试图复牌的这十年里，中国的饮料市场发生了什么变化？
让我们走进现在的便利店看看。
以前,货架上最显眼的位置是可乐、橙汁，现在呢？摆在你眼皮子底下的，是元气森林，是喜茶，是各种叫不上名字的苏打水、气泡水、无糖茶饮。
消费者的口味变了。
以前大家觉得甜就是好,喝汇源那种高糖的浓缩果汁觉得是滋补，现在呢？大家谈“糖”色变，追求的是“低卡”、“0脂”、“0添加”，年轻人手里拿的，不再是那个沉甸甸的利乐包，而是一瓶印着“気”字的轻便易拉罐。
我身边就有这样一个真实的例子,我有个表妹，95后，是个典型的健康生活追求者，上周末家庭聚餐，我阿姨特意去超市买了汇源果汁，说：“以前你们小时候最爱喝这个。”结果表妹喝了一口，皱着眉头说：“妈，这全是糖精和色素吧？太甜了，我不喝。”然后她从包里掏出一瓶自己带的乌龙茶。
那一刻,我看到了汇源最大的危机：它老了，老得跟不上年轻人的节奏了。
虽然汇源后来也推出了NFC（非浓缩还原）果汁，试图挽回高端市场，但那个赛道早已拥挤不堪，农夫山泉、味全早已占据了用户心智，当你想到“喝果汁”时，你可能会想到味全的冷藏柜，会想到农夫山泉的17.5°，但你很难第一时间想到那个还摆在超市常温货架角落里的汇源。
这就是品牌老化的残酷之处。HK 的退市，表面上是资本运作的失败，深层次原因，是产品与消费者的脱节。
我的个人观点：汇源的悲剧，是“赌性”战胜了“理性”
写到这里,我想总结一下我对汇源这个案例的看法。
很多人对朱新礼抱有同情,认为他是一个悲情英雄，被时代裹挟，被政策误伤，但我作为一个财经写作者，更愿意从商业逻辑的底层去剖析：汇源的悲剧，本质上是创始人的“赌性”战胜了商业的“理性”。
朱新礼是一个优秀的农民,也是一个优秀的创业者，但他未必是一个合格的现代企业管理者。
在2008年收购案失败后,如果他能壮士断腕，大幅削减产能，聚焦核心业务，哪怕汇源变成一个规模更小但现金流健康的公司，HK 或许还能保住。
但他选择了“豪赌”，他赌的是规模效应，赌的是通过多元化来翻身，赌的是“大而不倒”，他像是一个输红了眼的赌徒，不断地加注，试图一把赢回所有，结果输掉了底裤。
我们在投资股票时,经常说一句话：“不要与趋势作对。”汇源不仅与资本市场的趋势（合规性）作对，更与消费市场的趋势（健康化、年轻化）作对。
这给我们普通人什么启示？
第一，不要迷信“大品牌”。 在投资领域，没有永远的王者，柯达、诺基亚、汇源……这些名字告诉我们，如果你不进化，再大的品牌也会归零。
第二，现金流是企业的血液，也是家庭的血液。 汇源死于高负债，死于资金链断裂，我们在生活中也是一样，无论你收入多高，如果背负了超过承受能力的房贷、车贷，一旦遭遇风吹草动（比如失业、生病），生活就会像汇源一样瞬间崩塌。
第三，承认失败，也是一种智慧。 如果朱新礼在2010年左右，能承认战略失误，及时止损，或许汇源还有今天，但他一直在硬撑，硬撑到退市，我们在人生中也是，及时转身，比盲目坚持更需要勇气。
尾声：再见，01886.HK
2021年1月,汇源果汁被取消上市地位。HK 这个代码，正式成为了历史。
后来,汇源被重整，由文盛资产接盘，现在的汇源，依然还在卖果汁，依然还能在超市里看到，那个带着娃娃脸的“汇源”Logo依然存在，只是它背后的主人已经换了，它也不再是那个资本市场的宠儿。
前两天,我在楼下便利店看到一个小男孩缠着妈妈买果汁，妈妈拿了一瓶汇源，说：“这个牌子我小时候就喝，应该挺好喝的。”小男孩喝了一口，没说话，也没再喝第二口。
那一刻,我心里五味杂陈。
汇源果汁还在,但那个属于汇源的“黄金时代”，那个让HK 闪闪发光的时代，已经彻底结束了。
对于我们投资者来说,看懂汇源的故事，或许比研究几百份财报更有价值，因为它告诉我们：市场不相信眼泪，只价值；而价值，永远属于那些尊重趋势、敬畏资本、并且真正懂消费者的人。
这就是汇源给我们的最后一课。
还没有评论，来说两句吧...