大家好，我是你们的老朋友，一个在资本市场摸爬滚打多年,依然热爱聊点财经八卦的写作者。
今天咱们不聊那些高深莫测的宏观经济学，也不去预测美联储明天加息还是降息，咱们就把目光聚焦在咱们每个人都熟悉的一个角落——晨光文具股吧。
说实话，每次打开晨光文具（603899.SH）的股吧，我都感觉像是走进了一个喧闹的茶馆，这里有焦虑的散户在骂娘，有坚定的价投者在晒单，还有人在问：“这票是不是废了？怎么一直在跌？”那种氛围，既充满了对财富流失的恐慌，又夹杂着对这家“国民文具”品牌的不舍。
我想撇开那些冷冰冰的K线图，用咱们老百姓的大白话，结合咱们生活中的真实场景，好好聊聊晨光文具，这只曾经被捧上神坛的“文具茅”，在消费降级和转型的阵痛中,到底还值不值得咱们守候？
那些年，我们一起用过的晨光
要聊晨光,咱们得先从回忆杀开始。
还记得你上高中或者大学那会儿吗？每次考试前，妈妈给的生活费里，总有一笔是要留给校门口小卖部的，那时候，咱们对笔的要求其实挺高，既要出水顺滑,又要握着舒服。
我就记得特别清楚，大二那年准备考研，我特意去批发市场买了一大把晨光的K-35和GP-1008，那种按动式笔芯“咔哒咔哒”的声音，在安静的图书馆里，简直就像是冲锋的号角，那时候我觉得，晨光就是文具界的“扛把子”，好用、便宜，随手就能买到,根本不用担心它断货或者质量翻车。
这就是晨光最核心的护城河——强大的渠道渗透率和品牌心智。
大家试想一下，你现在去任何一个县城，哪怕是乡镇的小卖部，问老板有没有中性笔，他拿出来的十有八九是晨光，这种像毛细血管一样渗透进中国每一个角落的能力，可不是一天两天能建成的，这就是为什么很多老股民在晨光文具股吧里喊：“这票死不了！”因为它的根扎得太深了。
生活实例告诉我们，光靠卖笔,赚钱越来越难了。
前两天我去楼下便利店买笔，顺手拿了一支晨光，结账时我看了一眼价格，好家伙，一支普通的按动笔都要卖到3块5甚至5块钱了，我心里咯噔一下：这还是咱们记忆里那个“平价亲民”的晨光吗？原材料涨价是事实，但对于咱们消费者来说，当一支笔的价格逼近某种心理阈值时，咱们可能会犹豫，甚至转头去试试两块钱一支的杂牌,或者干脆网购一盒更便宜的。
这就是晨光面临的第一个尴尬：传统核心业务虽然稳，但增长的天花板已经触手可及了。 就像股吧里一位老哥说的：“现在谁还天天买笔啊？一支笔能写半年，这生意怎么能有爆发性增长？”
转型的阵痛：从“卖笔”到“卖办公”
股吧里很多争论的焦点，其实都集中在晨光的转型上，很多新手只看它叫“文具”，就以为它还在造笔，现在的晨光，早就不是那个单纯的笔厂了，它现在的战略叫“一体两翼”。
这“一体”就是咱们刚才说的传统文具，那是现金奶牛，负责供血；而“两翼”，则是晨光科力普（办公直销）和零售大店（晨光生活馆、九木杂物社）。
咱们先说晨光科力普，这块业务是晨光这几年营收增长的大功臣，简单说，就是它不满足于赚咱们学生党几块钱的零钱,它要去赚企业的钱。
举个生活里的例子，我有个朋友在一家互联网大厂做行政，每次公司要采购办公用品，从A4纸、打印机墨盒，到下午茶的零食、甚至是端午节的礼品礼盒，都是通过晨光科力普这个平台一站式搞定的，对于公司来说，以前要对接五六个供应商，现在对接一个晨光，开一张发票,省心省力。
这块业务增长确实快，晨光也拿下了不少政府、央企、世界500强的单子。这里面有个坑，股吧里的老股民都看得门清。
那就是——利润太薄。
你想啊，跟这些大企业做生意，虽然量大，但人家也是强势方，压价压得厉害，而且物流成本、仓储成本、还有账期（也就是拖欠货款的时间），都在吞噬利润，这就好比你是个卖包子的，以前在街边卖一个赚5毛，现在去给学校食堂送餐，虽然量大，但一个只能赚1分钱，还得赊账，这就导致虽然财报上营收数字蹭蹭涨,但净利润的增速却跟不上。
在晨光文具股吧里，经常能看到有人吐槽：“看着营收几百亿，怎么利润才这么点？这哪里是科技股，分明是苦力股！”这话虽然糙，但理不糙，科力普这活儿，是典型的“脏活累活”，但晨光不得不干,因为这是它做大做强的必经之路。
颜值经济的诱惑：九木杂物社的喜与忧
再来说说“两翼”中的另一个——九木杂物社。
大家周末逛商场的时候，有没有注意到那种装修得非常精致、日系风格十足、卖各种盲盒、文创周边、甚至头饰的小店？通常它们都开在商场显眼的位置，里面挤满了年轻的小姑娘和小伙子,那就是九木杂物社。
这块业务，是晨光想要抓住“Z世代”年轻人消费升级的尝试。
我侄女今年刚上大一，上次放假回家，她拉着我逛九木，买了一个看起来没啥用但很可爱的发卡，还有一个IP联名的盲盒，一下子就花了一百多，她跟我说：“舅舅，这不仅仅是买东西，这是情绪价值。”
你看，这就是晨光的高明之处，也是它的无奈之处，它不想只做“实用”的晨光，它想做“好看”的晨光。
开店的成本是极高的。
房租、人工、水电，这些都是硬支出，在疫情那几年，线下零售受到的冲击最大，虽然现在放开了，但大家的钱包紧了，消费变得更理性了，那种“为了好看买个几十块小玩意儿”的冲动消费正在减少。
我在晨光文具股吧里看到过一位网友的吐槽，特别扎心，他说：“我去九木逛了一圈，发现东西虽然好看，但价格比网上贵太多了，同样的笔记本，网上卖15，店里卖35，除了送礼，谁平时去买啊？”
这就是九木杂物社目前的困境：线上电商的冲击，当拼多多、淘宝直播把价格打穿的时候，这种主打“颜值溢价”的线下实体店,生存空间就被挤压了。
九木杂物社的竞争对手太多了，名创优品、酷乐潮玩、还有各种杂货铺品牌，大家都在抢同一块蛋糕，晨光虽然供应链强，但在零售运营上，毕竟不是科班出身,这也让很多投资者担心它的盈利能力。
股吧里的焦虑：估值逻辑的崩塌？
聊完业务,咱们再回到晨光文具股吧里那种弥漫的焦虑情绪。
为什么大家这么难受？因为估值逻辑变了。
以前晨光是“成长股”，大家给它几十倍的市盈率（PE），觉得它能像小树苗一样每年长高30%，现在呢？大家发现它增速慢下来了，变成了“价值股”甚至“周期股”，这时候，如果你还用买成长股的价格去买它,自然会觉得亏得慌。
这就好比相亲，以前对方是个潜力股，你要彩礼高点也认了，觉得以后能飞黄腾达，现在发现对方虽然工作稳定（现金流好），但也就是个普通工薪阶层（增速放缓），如果你还要求天价彩礼，那这婚肯定结不成,股价自然就得跌。
股吧里经常有人问：“到底什么时候是底？”
我个人觉得，现在的晨光，正处于一个“磨底”的过程，市场在重新给它定价，大家不再相信它能讲出多么宏大的新零售故事，而是开始回归本质：看它的传统业务能不能稳住，看科力普能不能在微利中挤出更多效率,看九木能不能在不烧钱的前提下实现盈利。
这种重估的过程是痛苦的，体现在股价上就是阴跌、震荡,磨得人没脾气。
我的个人观点：晨光还值得拿吗？
说了这么多，最后我得亮出我的观点了，我知道很多在晨光文具股吧潜水的朋友,就是想听个痛快话。
第一，晨光不会死，甚至活得还不错。 只要学生还要考试，白领还要写报告，政府还要办公，晨光的基本盘就在，它的渠道壁垒，在中国几乎无人能敌，这就是它的“安全垫”，如果你是那种极度厌恶风险、就想拿点分红比银行利息高的投资者,晨光依然是一个值得关注的标的。
第二，别指望它回到以前的高光时刻了。 那种闭眼买入、翻倍走人的日子，一去不复返了，现在的晨光，是一个庞大但略显笨重的巨头，它的转身很慢，每一次尝试（比如新零售）都要付出巨大的试错成本，如果你期待它因为某个爆款盲盒股价就暴涨,那不现实。
第三，关注“大B端”的韧性。 虽然科力普利润薄，但在当下这种经济环境下，能稳定拿到大企业的订单，其实是一种实力的体现，这就像虽然送外卖辛苦，但如果你能承包整个片区的送餐权，那收入也是旱涝保收的，我们要观察晨光能不能通过数字化手段，把科力普的物流、仓储成本降下来,这才是未来利润增长的关键点。
第四，警惕消费降级的长期影响。 这一点我最想强调，我身边很多朋友，现在买东西都讲究“平替”，以前买晨光的高端系列，现在可能就买普通款；以前去九木杂物社逛，现在可能去两元店，这种消费习惯的改变，对晨光这种试图“品牌向上”是一个长期的逆风局。
给股民朋友的一点心里话
文章写到这里，我想象自己正坐在晨光文具股吧的聊天室里,看着屏幕上不断跳动的数字和言论。
投资股票，其实投的是国运，投的是对一家企业商业模式的理解,更是投对人性的洞察。
晨光文具，就像我们身边那个老实可靠的老同学，他可能没有那些搞AI、搞芯片的同学那么风光，那么受人追捧，甚至有时候你会觉得他有点“土”，有点“慢”，每当你需要借一支笔、需要买个笔记本的时候，你会发现,他还是最靠谱的那一个。
对于还在晨光文具股吧里坚守的朋友，我想说：降低预期，放长线。
不要盯着每天的涨跌，多去楼下看看它的货架，多去商场看看它的九木杂物社人多不多，如果你发现它的笔依然好卖，它的办公直销依然在忙碌,那么这就不是一家夕阳企业。
如果你觉得这种“慢牛”根本满足不了你的野心，想要去追逐更快的风口，我也完全理解，毕竟,每个人的资金成本和风险偏好都不一样。
但无论如何，晨光文具这家公司，已经深深地刻进了中国人的生活里，它的股价起起伏伏，正如我们的人生一样，有高潮也有低谷，关键在于，当潮水退去,我们还能看清它到底有没有穿裤子。
在我看来，晨光穿了裤子，而且是一条结实的牛仔裤，虽然款式可能旧了点，但耐磨,能扛事儿。
这就是我对晨光文具的看法，希望能给在股吧里迷茫的你，一点点参考,咱们下次再聊！
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