大家好,我是你们的老朋友,一个在资本市场摸爬滚打多年,依然热爱聊点财经八卦的写作者。
今天咱们不聊那些高深莫测的宏观经济学,也不去预测美联储明天加息还是降息,咱们就把目光聚焦在咱们每个人都熟悉的一个角落——晨光文具股吧。
说实话,每次打开晨光文具(603899.SH)的股吧,我都感觉像是走进了一个喧闹的茶馆,这里有焦虑的散户在骂娘,有坚定的价投者在晒单,还有人在问:“这票是不是废了?怎么一直在跌?”那种氛围,既充满了对财富流失的恐慌,又夹杂着对这家“国民文具”品牌的不舍。
我想撇开那些冷冰冰的K线图,用咱们老百姓的大白话,结合咱们生活中的真实场景,好好聊聊晨光文具,这只曾经被捧上神坛的“文具茅”,在消费降级和转型的阵痛中,到底还值不值得咱们守候?
那些年,我们一起用过的晨光
要聊晨光,咱们得先从回忆杀开始。
还记得你上高中或者大学那会儿吗?每次考试前,妈妈给的生活费里,总有一笔是要留给校门口小卖部的,那时候,咱们对笔的要求其实挺高,既要出水顺滑,又要握着舒服。
我就记得特别清楚,大二那年准备考研,我特意去批发市场买了一大把晨光的K-35和GP-1008,那种按动式笔芯“咔哒咔哒”的声音,在安静的图书馆里,简直就像是冲锋的号角,那时候我觉得,晨光就是文具界的“扛把子”,好用、便宜,随手就能买到,根本不用担心它断货或者质量翻车。
这就是晨光最核心的护城河——强大的渠道渗透率和品牌心智。
大家试想一下,你现在去任何一个县城,哪怕是乡镇的小卖部,问老板有没有中性笔,他拿出来的十有八九是晨光,这种像毛细血管一样渗透进中国每一个角落的能力,可不是一天两天能建成的,这就是为什么很多老股民在晨光文具股吧里喊:“这票死不了!”因为它的根扎得太深了。
生活实例告诉我们,光靠卖笔,赚钱越来越难了。
前两天我去楼下便利店买笔,顺手拿了一支晨光,结账时我看了一眼价格,好家伙,一支普通的按动笔都要卖到3块5甚至5块钱了,我心里咯噔一下:这还是咱们记忆里那个“平价亲民”的晨光吗?原材料涨价是事实,但对于咱们消费者来说,当一支笔的价格逼近某种心理阈值时,咱们可能会犹豫,甚至转头去试试两块钱一支的杂牌,或者干脆网购一盒更便宜的。
这就是晨光面临的第一个尴尬:传统核心业务虽然稳,但增长的天花板已经触手可及了。 就像股吧里一位老哥说的:“现在谁还天天买笔啊?一支笔能写半年,这生意怎么能有爆发性增长?”
转型的阵痛:从“卖笔”到“卖办公”
股吧里很多争论的焦点,其实都集中在晨光的转型上,很多新手只看它叫“文具”,就以为它还在造笔,现在的晨光,早就不是那个单纯的笔厂了,它现在的战略叫“一体两翼”。
这“一体”就是咱们刚才说的传统文具,那是现金奶牛,负责供血;而“两翼”,则是晨光科力普(办公直销)和零售大店(晨光生活馆、九木杂物社)。
咱们先说晨光科力普,这块业务是晨光这几年营收增长的大功臣,简单说,就是它不满足于赚咱们学生党几块钱的零钱,它要去赚企业的钱。
举个生活里的例子,我有个朋友在一家互联网大厂做行政,每次公司要采购办公用品,从A4纸、打印机墨盒,到下午茶的零食、甚至是端午节的礼品礼盒,都是通过晨光科力普这个平台一站式搞定的,对于公司来说,以前要对接五六个供应商,现在对接一个晨光,开一张发票,省心省力。
这块业务增长确实快,晨光也拿下了不少政府、央企、世界500强的单子。这里面有个坑,股吧里的老股民都看得门清。
那就是——利润太薄。
你想啊,跟这些大企业做生意,虽然量大,但人家也是强势方,压价压得厉害,而且物流成本、仓储成本、还有账期(也就是拖欠货款的时间),都在吞噬利润,这就好比你是个卖包子的,以前在街边卖一个赚5毛,现在去给学校食堂送餐,虽然量大,但一个只能赚1分钱,还得赊账,这就导致虽然财报上营收数字蹭蹭涨,但净利润的增速却跟不上。
在晨光文具股吧里,经常能看到有人吐槽:“看着营收几百亿,怎么利润才这么点?这哪里是科技股,分明是苦力股!”这话虽然糙,但理不糙,科力普这活儿,是典型的“脏活累活”,但晨光不得不干,因为这是它做大做强的必经之路。
颜值经济的诱惑:九木杂物社的喜与忧
再来说说“两翼”中的另一个——九木杂物社。
大家周末逛商场的时候,有没有注意到那种装修得非常精致、日系风格十足、卖各种盲盒、文创周边、甚至头饰的小店?通常它们都开在商场显眼的位置,里面挤满了年轻的小姑娘和小伙子,那就是九木杂物社。
这块业务,是晨光想要抓住“Z世代”年轻人消费升级的尝试。
我侄女今年刚上大一,上次放假回家,她拉着我逛九木,买了一个看起来没啥用但很可爱的发卡,还有一个IP联名的盲盒,一下子就花了一百多,她跟我说:“舅舅,这不仅仅是买东西,这是情绪价值。”
你看,这就是晨光的高明之处,也是它的无奈之处,它不想只做“实用”的晨光,它想做“好看”的晨光。
开店的成本是极高的。
房租、人工、水电,这些都是硬支出,在疫情那几年,线下零售受到的冲击最大,虽然现在放开了,但大家的钱包紧了,消费变得更理性了,那种“为了好看买个几十块小玩意儿”的冲动消费正在减少。
我在晨光文具股吧里看到过一位网友的吐槽,特别扎心,他说:“我去九木逛了一圈,发现东西虽然好看,但价格比网上贵太多了,同样的笔记本,网上卖15,店里卖35,除了送礼,谁平时去买啊?”
这就是九木杂物社目前的困境:线上电商的冲击,当拼多多、淘宝直播把价格打穿的时候,这种主打“颜值溢价”的线下实体店,生存空间就被挤压了。
九木杂物社的竞争对手太多了,名创优品、酷乐潮玩、还有各种杂货铺品牌,大家都在抢同一块蛋糕,晨光虽然供应链强,但在零售运营上,毕竟不是科班出身,这也让很多投资者担心它的盈利能力。
股吧里的焦虑:估值逻辑的崩塌?
聊完业务,咱们再回到晨光文具股吧里那种弥漫的焦虑情绪。
为什么大家这么难受?因为估值逻辑变了。
以前晨光是“成长股”,大家给它几十倍的市盈率(PE),觉得它能像小树苗一样每年长高30%,现在呢?大家发现它增速慢下来了,变成了“价值股”甚至“周期股”,这时候,如果你还用买成长股的价格去买它,自然会觉得亏得慌。
这就好比相亲,以前对方是个潜力股,你要彩礼高点也认了,觉得以后能飞黄腾达,现在发现对方虽然工作稳定(现金流好),但也就是个普通工薪阶层(增速放缓),如果你还要求天价彩礼,那这婚肯定结不成,股价自然就得跌。
股吧里经常有人问:“到底什么时候是底?”
我个人觉得,现在的晨光,正处于一个“磨底”的过程,市场在重新给它定价,大家不再相信它能讲出多么宏大的新零售故事,而是开始回归本质:看它的传统业务能不能稳住,看科力普能不能在微利中挤出更多效率,看九木能不能在不烧钱的前提下实现盈利。
这种重估的过程是痛苦的,体现在股价上就是阴跌、震荡,磨得人没脾气。
我的个人观点:晨光还值得拿吗?
说了这么多,最后我得亮出我的观点了,我知道很多在晨光文具股吧潜水的朋友,就是想听个痛快话。
第一,晨光不会死,甚至活得还不错。 只要学生还要考试,白领还要写报告,政府还要办公,晨光的基本盘就在,它的渠道壁垒,在中国几乎无人能敌,这就是它的“安全垫”,如果你是那种极度厌恶风险、就想拿点分红比银行利息高的投资者,晨光依然是一个值得关注的标的。
第二,别指望它回到以前的高光时刻了。 那种闭眼买入、翻倍走人的日子,一去不复返了,现在的晨光,是一个庞大但略显笨重的巨头,它的转身很慢,每一次尝试(比如新零售)都要付出巨大的试错成本,如果你期待它因为某个爆款盲盒股价就暴涨,那不现实。
第三,关注“大B端”的韧性。 虽然科力普利润薄,但在当下这种经济环境下,能稳定拿到大企业的订单,其实是一种实力的体现,这就像虽然送外卖辛苦,但如果你能承包整个片区的送餐权,那收入也是旱涝保收的,我们要观察晨光能不能通过数字化手段,把科力普的物流、仓储成本降下来,这才是未来利润增长的关键点。
第四,警惕消费降级的长期影响。 这一点我最想强调,我身边很多朋友,现在买东西都讲究“平替”,以前买晨光的高端系列,现在可能就买普通款;以前去九木杂物社逛,现在可能去两元店,这种消费习惯的改变,对晨光这种试图“品牌向上”是一个长期的逆风局。
给股民朋友的一点心里话
文章写到这里,我想象自己正坐在晨光文具股吧的聊天室里,看着屏幕上不断跳动的数字和言论。
投资股票,其实投的是国运,投的是对一家企业商业模式的理解,更是投对人性的洞察。
晨光文具,就像我们身边那个老实可靠的老同学,他可能没有那些搞AI、搞芯片的同学那么风光,那么受人追捧,甚至有时候你会觉得他有点“土”,有点“慢”,每当你需要借一支笔、需要买个笔记本的时候,你会发现,他还是最靠谱的那一个。
对于还在晨光文具股吧里坚守的朋友,我想说:降低预期,放长线。
不要盯着每天的涨跌,多去楼下看看它的货架,多去商场看看它的九木杂物社人多不多,如果你发现它的笔依然好卖,它的办公直销依然在忙碌,那么这就不是一家夕阳企业。
如果你觉得这种“慢牛”根本满足不了你的野心,想要去追逐更快的风口,我也完全理解,毕竟,每个人的资金成本和风险偏好都不一样。
但无论如何,晨光文具这家公司,已经深深地刻进了中国人的生活里,它的股价起起伏伏,正如我们的人生一样,有高潮也有低谷,关键在于,当潮水退去,我们还能看清它到底有没有穿裤子。
在我看来,晨光穿了裤子,而且是一条结实的牛仔裤,虽然款式可能旧了点,但耐磨,能扛事儿。
这就是我对晨光文具的看法,希望能给在股吧里迷茫的你,一点点参考,咱们下次再聊!




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