全聚德烤鸭，曾经的鸭王为何跌落神坛？老字号的困局与救赎之路

提起北京,除了红墙黄瓦的故宫和蜿蜒曲折的长城，很多人舌尖上第一时间浮现的，恐怕就是那一口油光锃亮、皮脆肉嫩的烤鸭，而在烤鸭界，如果说谁是曾经的“带头大哥”，那非全聚德莫属，作为一个长期关注消费赛道和资本市场的财经观察者，我眼里的全聚德，早已不是那个“不到长城非好汉，不吃全聚德真遗憾”的顶级金字招牌了。

我想撇开那些冷冰冰的财报数据,用更接地气的视角，和大家聊聊全聚德这百年的沉浮，以及它背后折射出的中国传统老字号在现代社会经济大潮中的尴尬与挣扎。

记忆中的味道 vs. 现实中的账单

记得十几年前我刚入行跑财经新闻的时候,第一次去北京出差，那时候能去全聚德吃顿饭，是一件挺有面子的事儿，当时的前门店，那真是人声鼎沸，排队拿号都要等上大半天，那时候的北京，讲究的是个“排面”，请客吃饭若是能定个全聚德的包间，这事儿基本上就成了一半。

但就在上个月,我陪几位从南方来的老友重游北京，他们点名要吃“最正宗”的北京烤鸭，我站在王府井大街上，看着全聚德那块依然金光闪闪的招牌，心里却打了个鼓，我是带他们去怀旧，还是带他们去“踩雷”？

最后我还是选择了全聚德,毕竟对于游客来说，它是一个地标，但走进店里的那一刻，那种冷清与落寞感是掩盖不住的，曾经一位难求的大厅，现在居然随到随吃，服务员的态度依旧是那种国企特有的“爱答不理”——我想很多去过全聚德的朋友都有这种感觉，仿佛你是来求着他吃饭的。

等到那只著名的烤鸭端上来,片鸭的小哥手法依然娴熟，鸭子在灯光下确实诱人，可是，当你夹起那一口鸭皮蘸上白糖放进嘴里时，你会发现，除了油脂的香气，似乎少了点什么，少的是那种让人眼前一亮的惊艳，多的是一种流水线作业的机械感。

最让我这位南方朋友皱眉的,不是鸭子的味道，而是最后那张账单，两只鸭子，几道凉菜，加上那个著名的“服务费”，人均消费轻松飙到了三四百，朋友私下跟我说：“这味道，说实话，不如我家楼下那家200块一位的自助烤鸭，更别提那些网红店了。”

这就是全聚德面临的第一大困局：严重的品牌溢价与实际体验的倒挂。

在经济学里,我们讲“价值决定价格”，消费者愿意支付高价，是因为他们认为你提供了不可替代的价值，这个价值可以是极致的产品，也可以是极致的服务，或者是独特的情感体验，但现在的全聚德，味道被大董、四季民福、便宜坊等竞争对手追赶甚至超越；服务被海底捞、西贝等企业吊打；至于情感体验，除了“老字号”这三个字，剩下的可能就是“宰客”的吐槽了。

财报背后的尴尬：靠“吃老本”还能撑多久？

既然是财经写作者,咱们还得回归到数据上来，全聚德作为A股唯一的烤鸭上市公司（代码：002186），它的股价和财报就是最真实的体检报告。

翻开全聚德这几年的财报,你会发现一个令人唏嘘的趋势，从2012年营收19.4亿元、净利润1.5亿元的高光时刻，一路下滑，特别是过去的这三年，对于餐饮业来说是至暗时刻，全聚德也不例外，虽然2023年餐饮业整体复苏，但全聚德的复苏力度显然弱于预期。

这背后的原因是什么？很多人说是疫情，是宏观环境，但我认为，这只是导火索，或者是加速器，根本原因在于全聚德商业模式的僵化。

过度依赖旅游客流，丧失本地客群 作为一个生活在北京的人，你问问身边的本地朋友，一年会去几次全聚德？答案大概率是零，或者只有外地亲戚来时才被迫去“打卡”，这就导致全聚德变成了一个典型的“游客店”，游客店的逻辑是什么？是一次性博弈，反正你只来这一次，我不指望你做回头客，所以服务差点、味道差点，你也没得选。

现在的游客变了,现在的年轻人出门旅游，谁还没个小红书、大众点评？大家都会做攻略，当网上铺天盖地都是“服务差、性价比低”的评价时，游客还会傻傻地往坑里跳吗？这就导致了全聚德赖以生存的流量池正在干涸。

昂贵的固定成本与低效的运营 全聚德很多门店都占据着城市最核心的地段，比如前门、王府井，这些地方的房租和人力成本是天文数字，在营收增长乏力的情况下，高昂的固定成本就像一把达摩克利斯之剑，悬在头顶，以前利润高，能覆盖；现在利润薄了，甚至亏损了，这就成了大问题。

竞争对手的降维打击：护城河还在吗？

在投资领域,我们非常喜欢巴菲特提出的“护城河”理论，一家好企业，必须有宽阔的护城河，防止竞争对手攻城略地，全聚德的护城河曾经是“中华老字号”的品牌认知度和挂炉烤鸭的非遗技艺。

但现在,这条护城河已经被填平了。

我们来看看对手是谁。

第一梯队：大董、四季民福 大董走的是高端路线，把烤鸭做成了艺术，意境菜、环境氛围拉满，虽然价格更贵，但人家提供了匹配甚至超预期的价值，四季民福则是我的最爱，它完美地卡位了中高端市场，它的烤鸭品质极其稳定，服务热情周到（甚至有求必应），而且环境极好（能看故宫景观的那家店排队有多凶大家知道），最重要的是，四季民福的性价比在全聚德之上，对于本地食客来说，为什么要选全聚德？

第二梯队：大众连锁、网红店 像局气、羲和雅苑，甚至是各种平价烤鸭，它们在营销上玩得飞起，抖音团购、直播带货、网红探店，这些新玩法全聚德总是慢半拍，现在的年轻人，吃饭不仅仅是吃饭，更是社交货币，在朋友圈发一张全聚德的照片，可能没人点赞；但发一家新开的创意烤鸭店，反而显得你很“潮”。

第三梯队：预制菜的冲击 这是一个更隐蔽但致命的威胁，随着冷链技术和预制菜的发展，我们在家里也能通过空气炸锅还原出80%以上的堂烤烤鸭味道，全聚德其实也意识到了这个问题，开始卖鸭券、卖预制菜，但这又是一个双刃剑：如果我在家里就能吃到差不多的全聚德，那我为什么还要花大价钱去店里受气？这反而加速了堂食客流量的流失。

老字号的通病：体制与思维的僵化

说到这里,我必须发表一点比较尖锐的个人观点，全聚德的问题，表面上是经营问题，深层次是体制和思维问题。

全聚德是典型的国资背景企业,这种背景在改革开放初期是优势，能拿到最好的资源、最好的地段，但在如今这个充分竞争、瞬息万变的消费市场，这种机制往往意味着反应迟钝。

举个例子，全聚德曾经因为收取“服务费”而屡屡登上热搜。 早在几年前，就有律师因为全聚德强制收取服务费且不开发票而将其告上法庭，在消费者主权意识觉醒的今天，很多企业早就取消了强制服务费，或者通过提升服务让消费者觉得物有所值，但全聚德在这个问题上的整改总是显得扭扭捏捏。

这反映出一种什么心态？是一种“甲方心态”，我是老字号，我是金字招牌，我有规矩，你得适应我，而不是“乙方心态”——感谢你来吃饭，我该怎么讨好你？

再看产品创新,全聚德这么多年了，除了烤鸭，你还能记住它哪道菜？反观西贝，不断有新菜品推出，不断有儿童餐、亲子活动营销，全聚德的菜单，十年前和现在似乎没太大区别，在一个喜新厌旧的消费时代，守旧就是等死。

全聚德的救赎：路在何方？

写了这么多批评,并不是为了唱衰全聚德，而是“爱之深，责之切”，作为中国餐饮文化的一面旗帜，全聚德如果真的倒下了，那是整个行业的损失，它还有救吗？我认为有，但必须刮骨疗毒。

放下身段，回归产品本质 全聚德需要明白，老字号不是免死金牌，那只鸭子，必须好吃，现在的鸭子为什么被诟病？是不是因为为了降低成本扩大养殖而牺牲了品质？是不是因为标准化流程扼杀了厨师的手艺灵魂？全聚德应该重新审视它的供应链，找回那种“一口咬下去流油”的惊艳感，产品是1，营销是0，没有那个1，后面什么都没有。

彻底的服务改革 取消那些让消费者反感的强制收费，或者把服务真正提升到五星级水平，海底捞之所以能成，是因为它把服务做到了极致，全聚德不需要学海底捞那么夸张，但至少要做到“微笑服务”、“响应及时”，能不能培训服务员主动介绍鸭子的历史？能不能在片鸭时多一点互动？把吃饭变成一种文化体验，而不是单纯的填饱肚子。

拥抱年轻人，玩转新国潮 最近故宫文创做得风生水起，为什么全聚德不行？全聚德的品牌资产其实非常深厚，它可以做IP联名，可以做国潮礼盒，可以把门店装修得更符合年轻人的审美，现在的国潮风正盛，年轻人是支持老字号的，前提是你得“潮”得可爱，而不是“老”得古板。

数字化转型 利用大数据分析客流，精准营销，不要再用那种发传单、卖团购券的原始手段了，全聚德拥有庞大的会员数据，但有没有真正利用起来？比如针对过生日的顾客推送定制祝福，针对外地游客推送“北京特产”预制菜券，数据是新时代的石油，全聚德手里捧着金饭碗，却还在讨饭吃，这太可惜了。