大家好,我是你们的老朋友，一个在资本市场摸爬滚打多年，见过风起云涌也见过潮水退去的财经观察者，我想和大家聊聊一家非常有意思，同时也让很多投资者感到“五味杂陈”的公司——国旅联合股份有限公司（股票代码：600358）。
当我们翻开这家公司的履历,就像是在读一本充满了时代变迁印记的小说，从最初风光无限的老牌旅游国企，到后来在资本市场上几易其主，再到如今大刀阔斧地切入体育、游戏领域，国旅联合的每一步都走得惊心动魄，也充满了争议。
今天这篇文章,我不想堆砌那些枯燥的财务报表数据，也不想用过于生涩的金融术语来轰炸大家，我更想用一种拉家常的方式，结合我们身边的生活实例，来剖析这家公司的前世今生，并谈谈我对它未来走向的一些真实看法。
回忆杀：那个“说走就走”并不容易的年代
要理解国旅联合,我们得先把时钟拨回到上世纪90年代末和21世纪初。
那时候,没有携程，没有飞猪，更没有抖音直播带货订酒店，如果你想去外地旅游，大概率是要去楼下的旅行社门店，排队咨询那些穿着制服的导游，国旅联合，就诞生于那个“旅游是贵族消费”向“大众消费”过渡的黄金时期。
它的出身很显赫,背靠中国国旅集团，那是正儿八经的“国家队”选手，那时候的国旅联合，手里握着很多让人羡慕的资源：旅行社业务、酒店业务、甚至是景区的开发运营。
举个生活中的例子： 这就好比在网约车出现之前，你手里握着城市里最大的出租车公司牌照，而且还拥有几条最热门旅游线路的独家经营权，在那个时候，这简直就是“躺赚”的生意，那时候如果你持有国旅联合的股票，心里想的可能不是“它会不会转型”，而是“明年分红能多拿多少”。
时代的巨轮滚滚向前,从来不会等人，互联网的浪潮袭来，OTA（在线旅游代理）平台迅速崛起，大家开始习惯在网上比价、订票、看攻略，传统的线下旅行社门店，生意就像是被抢走了一样，一家接一家地倒闭。
国旅联合也没能独善其身,主营业务增长乏力，利润变薄，甚至开始出现亏损，这就好比那个曾经风光无限的出租车公司老板，突然发现满大街都是私家车在接单，而他手里的老司机们还在路边等着招手，那种焦虑感和无力感，是可想而知的。
也就是在这个时候,国旅联合开始了它的“流浪”生涯。
控制权更迭：像极了频繁跳槽的中年人
如果你仔细观察国旅联合过去十年的股权变更史,你会发现一个很有趣的现象：它的控股股东换得挺勤快。
从最初的江旅集团,到后来腾邦国际入主，再到当代置业接盘，最后到现在厦门国资委旗下的江旅集团（实际上经历了复杂的股权结构变更，目前主要受福建省旅游发展集团等国资背景控制），这一系列眼花缭乱的操作，在资本市场上并不少见，但对于一家上市公司来说，频繁更换“掌门人”往往意味着战略的不连贯。
这就好比一个中年职场人： 本来在一家国企做技术（传统旅游），觉得没前途，跳槽去了一家互联网创业公司（腾邦国际时期，试图搞“旅游+金融”），结果没几年公司暴雷了；又赶紧跳槽去了一家房地产公司（当代置业时期，试图搞文旅地产），结果房地产遇冷；最后还是觉得体制内安稳，又回到了国资的怀抱。
这种频繁的变动,对公司的伤害是显而易见的，每一次换老板，都意味着公司战略的大调整，前一任老板可能刚铺好的摊子，后一任老板一来觉得不对路，直接推倒重来，这不仅浪费了大量的真金白银，也让公司内部的管理团队和基层员工感到无所适从。
我的个人观点是： 这种“颠沛流离”的历史，让国旅联合错过了很多最佳的发展窗口期，当别的公司在这个十年里深耕数字化、深耕内容的时候，国旅联合还在忙着“找爸爸”，这导致它在核心竞争力上，其实是有断层的，直到现在，我们很难说国旅联合在哪个细分领域拥有绝对的、不可撼动的护城河。
转型体育与游戏：是“绝地求生”还是“盲目跟风”？
既然传统旅游业务不好做了,那怎么办？转型呗。
这几年,国旅联合把目光投向了“大文体”领域，特别是体育和游戏，听起来挺美好的，毕竟现在大家都讲究健康生活，电子竞技也是年轻人的最爱，但这里面有个逻辑陷阱。
让我们来看一个生活实例： 想象一下，你开了一家传统的川菜馆，生意不好做，你看到隔壁卖奶茶的赚翻了，又看到对面搞VR体验馆的排长队，于是你决定，把川菜馆改一半卖奶茶，另一半搞VR体验。
这就叫“跨界”，跨界本身没错，但问题是，做川菜需要的供应链、厨师、服务流程，和做奶茶、搞VR体验完全是两码事，你让颠勺的大师傅去调奶茶配方，或者让服务员去修VR设备，这能行吗？
国旅联合目前的处境就有点像这家川菜馆,它试图通过收购和投资，切入体育营销、电子竞技等赛道。
比如在体育方面,它确实参与了一些赛事的运营和营销，试图利用自己过去在旅游领域积累的“流量”来变现，在游戏方面，它也尝试布局海外游戏发行。
对此，我必须发表一些犀利的个人看法：
我并不完全看好这种“生硬”的转型，体育和游戏行业，虽然看起来光鲜亮丽，但实际上竞争极其惨烈，游戏行业是典型的“赢家通吃”，腾讯、网易这些巨头占据了绝大部分市场份额，剩下的 crumbs（残羹冷炙）才够小公司分，国旅联合作为一个“半路出家”的选手，它的研发实力、渠道优势在哪里？
所谓的“旅游+体育”协同效应，在实际操作中往往很难落地，理论上说，我可以把游客带到比赛现场，也可以把体育粉丝转化为旅游客群，但在现实中，这就好比你要把“喜欢去爬山的大爷大妈”转化为“喜欢打电竞的网瘾少年”，这个用户画像的重叠度到底有多高？我觉得并不高。
这种转型,给我的感觉更像是为了“讲故事”给资本市场听，当主营业务增长停滞时，上市公司急需一个新的概念来维持股价的热度。“电竞”、“体育营销”这些词，在那个阶段确实很性感，能吸引资金的关注，但故事讲得再好听，最终还是要看业绩能不能兑现。
财务视角下的“遮羞布”：扣非净利润的尴尬
作为专业的财经写作者,我建议大家看一家公司时，不要只看净利润，一定要看“扣除非经常性损益后的净利润”（简称扣非净利润）。
这是什么意思呢？简单说，就是把你卖房子、拿政府补贴、炒股赚的钱都剔除掉，只看你主业到底赚了多少钱。
翻看国旅联合近几年的财报,你会发现一个现象：有时候公司公告说盈利了，但一看扣非净利润，却是负的。
举个生活中的例子： 这就像一个年轻人跟家里人说：“妈，我今年赚了10万块！”老妈很高兴，结果仔细一问，这10万块里，有9万是过年时爷爷奶奶给的红包，还有1万是卖旧自行车得的，他真正上班打工赚的钱，其实是负的（因为他花销比工资还大）。
这种“虚胖”的盈利，在国旅联合的历史上并不少见，这说明了什么？说明公司的造血能力依然不足，虽然换了新赛道，虽然搞了各种投资，但核心业务还没有形成一个稳定的、能够自我循环的利润奶牛。
对于投资者来说,这其实是一个风险点，因为卖资产、拿补贴这种事，是一次性的，不可持续的，你不可能每年都卖一次大楼，也不可能每年都拿到那么大额的政府补助，一旦这些“外快”没了，公司的业绩就会原形毕露。
国资入局后的新期待：稳定压倒一切？
国旅联合的实际控制人已经变更为福建省旅游发展集团,这意味着什么？意味着它又回到了“国家队”的怀抱。
对于民企来说,效率高、决策快，但容易激进；对于国企来说，决策流程长、反应慢，但胜在资源丰富、抗风险能力强，且不容易“跑路”。
我的个人观点是： 现在的国旅联合，可能正处于一个“疗伤”和“整顿”的阶段。
国资入局后,最大的好处是“稳”，不用再担心明天老板换人了，也不用担心公司为了做高股价去搞什么违规的资本运作，国资背景的旅游集团，手里确实握着不少优质的景区资源、酒店资源。
如果管理层能静下心来,利用好这些资源，踏踏实实地做一点“存量改革”，比如把旗下的景区数字化改造好，把酒店的运营效率提上去，而不是整天想着去搞那些花里胡哨的电竞、游戏，或许公司反而能走得更稳。
这就好比： 那个折腾了半辈子的中年人，终于回到了家族企业，家族企业虽然规矩多、条条框框多，但底子厚，如果他不再想着去搞什么元宇宙、区块链，而是把家族传下来的几亩地种好，引入现代化的灌溉技术，其实收成也不会差。
未来展望：在这个充满不确定性的时代，我们该如何看它？
写到这里,可能有人会问：“那你到底觉得国旅联合能不能买？未来有没有戏？”
我从来不给具体的买卖建议,因为每个人的风险承受能力不同，但我可以分享我的观察逻辑。
未来的国旅联合,大概率会剥离掉那些不赚钱、非核心的资产，回归到“文旅”这个主赛道上来，这不仅仅是政策导向的要求，也是商业逻辑回归理性的必然。
现在的旅游市场,虽然竞争激烈，但需求也在升级，大家不再满足于“上车睡觉、下车尿尿”的打卡式旅游，更倾向于深度游、体验游，如果国旅联合能利用福建丰富的山海资源，结合当下的“露营”、“民宿”、“研学”等热点，其实是有机会做出一番成绩的。
至于它之前热衷的体育和游戏业务,我判断可能会逐渐边缘化，或者作为文旅业务的配套存在，而不是作为主力去和互联网巨头硬碰硬。
生活实例： 这就好比现在的手机厂商，以前大家都喜欢搞“生态链”，造电视、造冰箱、造汽车，但最后你会发现，活下来且活得好的，都是把手机主业做到极致的公司，那些什么都想抓的，往往最后什么都抓不住。
投资就是投“人”和“认知”
国旅联合股份有限公司,这家代码为600358的公司，就像是我们身边的一个老朋友，它有过辉煌的青春，也有过迷茫的中年，现在正在努力寻找属于自己的晚年安稳。
它的故事告诉我们,在资本市场，没有一劳永逸的生意，也没有永远正确的赛道，对于投资者而言，我们需要警惕那些频繁讲故事、频繁换赛道，却拿不出扎实业绩的公司。
我个人的最终观点是： 对于目前的国旅联合，我们可以保持一种“谨慎的乐观”，乐观在于，国资的入局给了它一个安全垫，让它有了重新起航的资本和资源；谨慎在于，它的转型阵痛期可能还没有完全结束，内部管理的整合、主营业务的聚焦，都需要时间来验证。
在这个充满噪音的市场里,我们需要保持清醒，不要被标题上的“电竞”、“元宇宙”冲昏了头脑，要看这家公司到底在卖什么，到底在赚谁的钱，以及这钱赚得是否长久。
投资,终究是一场关于认知的变现，希望这篇文章，能让你对国旅联合有一个更立体、更人性的认识，无论你是持有它的股东，还是仅仅路过的观察者，都愿我们在财富的保值增值之路上，多一份理性，少一份冲动。
我们下期再见。
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