大家好,我是你们的老朋友,一个在资本市场摸爬滚打多年,见过风起云涌也见过潮水退去的财经观察者,我想和大家聊聊一家非常有意思,同时也让很多投资者感到“五味杂陈”的公司——国旅联合股份有限公司(股票代码:600358)。
当我们翻开这家公司的履历,就像是在读一本充满了时代变迁印记的小说,从最初风光无限的老牌旅游国企,到后来在资本市场上几易其主,再到如今大刀阔斧地切入体育、游戏领域,国旅联合的每一步都走得惊心动魄,也充满了争议。
今天这篇文章,我不想堆砌那些枯燥的财务报表数据,也不想用过于生涩的金融术语来轰炸大家,我更想用一种拉家常的方式,结合我们身边的生活实例,来剖析这家公司的前世今生,并谈谈我对它未来走向的一些真实看法。
回忆杀:那个“说走就走”并不容易的年代
要理解国旅联合,我们得先把时钟拨回到上世纪90年代末和21世纪初。
那时候,没有携程,没有飞猪,更没有抖音直播带货订酒店,如果你想去外地旅游,大概率是要去楼下的旅行社门店,排队咨询那些穿着制服的导游,国旅联合,就诞生于那个“旅游是贵族消费”向“大众消费”过渡的黄金时期。
它的出身很显赫,背靠中国国旅集团,那是正儿八经的“国家队”选手,那时候的国旅联合,手里握着很多让人羡慕的资源:旅行社业务、酒店业务、甚至是景区的开发运营。
举个生活中的例子: 这就好比在网约车出现之前,你手里握着城市里最大的出租车公司牌照,而且还拥有几条最热门旅游线路的独家经营权,在那个时候,这简直就是“躺赚”的生意,那时候如果你持有国旅联合的股票,心里想的可能不是“它会不会转型”,而是“明年分红能多拿多少”。
时代的巨轮滚滚向前,从来不会等人,互联网的浪潮袭来,OTA(在线旅游代理)平台迅速崛起,大家开始习惯在网上比价、订票、看攻略,传统的线下旅行社门店,生意就像是被抢走了一样,一家接一家地倒闭。
国旅联合也没能独善其身,主营业务增长乏力,利润变薄,甚至开始出现亏损,这就好比那个曾经风光无限的出租车公司老板,突然发现满大街都是私家车在接单,而他手里的老司机们还在路边等着招手,那种焦虑感和无力感,是可想而知的。
也就是在这个时候,国旅联合开始了它的“流浪”生涯。
控制权更迭:像极了频繁跳槽的中年人
如果你仔细观察国旅联合过去十年的股权变更史,你会发现一个很有趣的现象:它的控股股东换得挺勤快。
从最初的江旅集团,到后来腾邦国际入主,再到当代置业接盘,最后到现在厦门国资委旗下的江旅集团(实际上经历了复杂的股权结构变更,目前主要受福建省旅游发展集团等国资背景控制),这一系列眼花缭乱的操作,在资本市场上并不少见,但对于一家上市公司来说,频繁更换“掌门人”往往意味着战略的不连贯。
这就好比一个中年职场人: 本来在一家国企做技术(传统旅游),觉得没前途,跳槽去了一家互联网创业公司(腾邦国际时期,试图搞“旅游+金融”),结果没几年公司暴雷了;又赶紧跳槽去了一家房地产公司(当代置业时期,试图搞文旅地产),结果房地产遇冷;最后还是觉得体制内安稳,又回到了国资的怀抱。
这种频繁的变动,对公司的伤害是显而易见的,每一次换老板,都意味着公司战略的大调整,前一任老板可能刚铺好的摊子,后一任老板一来觉得不对路,直接推倒重来,这不仅浪费了大量的真金白银,也让公司内部的管理团队和基层员工感到无所适从。
我的个人观点是: 这种“颠沛流离”的历史,让国旅联合错过了很多最佳的发展窗口期,当别的公司在这个十年里深耕数字化、深耕内容的时候,国旅联合还在忙着“找爸爸”,这导致它在核心竞争力上,其实是有断层的,直到现在,我们很难说国旅联合在哪个细分领域拥有绝对的、不可撼动的护城河。
转型体育与游戏:是“绝地求生”还是“盲目跟风”?
既然传统旅游业务不好做了,那怎么办?转型呗。
这几年,国旅联合把目光投向了“大文体”领域,特别是体育和游戏,听起来挺美好的,毕竟现在大家都讲究健康生活,电子竞技也是年轻人的最爱,但这里面有个逻辑陷阱。
让我们来看一个生活实例: 想象一下,你开了一家传统的川菜馆,生意不好做,你看到隔壁卖奶茶的赚翻了,又看到对面搞VR体验馆的排长队,于是你决定,把川菜馆改一半卖奶茶,另一半搞VR体验。
这就叫“跨界”,跨界本身没错,但问题是,做川菜需要的供应链、厨师、服务流程,和做奶茶、搞VR体验完全是两码事,你让颠勺的大师傅去调奶茶配方,或者让服务员去修VR设备,这能行吗?
国旅联合目前的处境就有点像这家川菜馆,它试图通过收购和投资,切入体育营销、电子竞技等赛道。
比如在体育方面,它确实参与了一些赛事的运营和营销,试图利用自己过去在旅游领域积累的“流量”来变现,在游戏方面,它也尝试布局海外游戏发行。
对此,我必须发表一些犀利的个人看法:
我并不完全看好这种“生硬”的转型,体育和游戏行业,虽然看起来光鲜亮丽,但实际上竞争极其惨烈,游戏行业是典型的“赢家通吃”,腾讯、网易这些巨头占据了绝大部分市场份额,剩下的 crumbs(残羹冷炙)才够小公司分,国旅联合作为一个“半路出家”的选手,它的研发实力、渠道优势在哪里?
所谓的“旅游+体育”协同效应,在实际操作中往往很难落地,理论上说,我可以把游客带到比赛现场,也可以把体育粉丝转化为旅游客群,但在现实中,这就好比你要把“喜欢去爬山的大爷大妈”转化为“喜欢打电竞的网瘾少年”,这个用户画像的重叠度到底有多高?我觉得并不高。
这种转型,给我的感觉更像是为了“讲故事”给资本市场听,当主营业务增长停滞时,上市公司急需一个新的概念来维持股价的热度。“电竞”、“体育营销”这些词,在那个阶段确实很性感,能吸引资金的关注,但故事讲得再好听,最终还是要看业绩能不能兑现。
财务视角下的“遮羞布”:扣非净利润的尴尬
作为专业的财经写作者,我建议大家看一家公司时,不要只看净利润,一定要看“扣除非经常性损益后的净利润”(简称扣非净利润)。
这是什么意思呢?简单说,就是把你卖房子、拿政府补贴、炒股赚的钱都剔除掉,只看你主业到底赚了多少钱。
翻看国旅联合近几年的财报,你会发现一个现象:有时候公司公告说盈利了,但一看扣非净利润,却是负的。
举个生活中的例子: 这就像一个年轻人跟家里人说:“妈,我今年赚了10万块!”老妈很高兴,结果仔细一问,这10万块里,有9万是过年时爷爷奶奶给的红包,还有1万是卖旧自行车得的,他真正上班打工赚的钱,其实是负的(因为他花销比工资还大)。
这种“虚胖”的盈利,在国旅联合的历史上并不少见,这说明了什么?说明公司的造血能力依然不足,虽然换了新赛道,虽然搞了各种投资,但核心业务还没有形成一个稳定的、能够自我循环的利润奶牛。
对于投资者来说,这其实是一个风险点,因为卖资产、拿补贴这种事,是一次性的,不可持续的,你不可能每年都卖一次大楼,也不可能每年都拿到那么大额的政府补助,一旦这些“外快”没了,公司的业绩就会原形毕露。
国资入局后的新期待:稳定压倒一切?
国旅联合的实际控制人已经变更为福建省旅游发展集团,这意味着什么?意味着它又回到了“国家队”的怀抱。
对于民企来说,效率高、决策快,但容易激进;对于国企来说,决策流程长、反应慢,但胜在资源丰富、抗风险能力强,且不容易“跑路”。
我的个人观点是: 现在的国旅联合,可能正处于一个“疗伤”和“整顿”的阶段。
国资入局后,最大的好处是“稳”,不用再担心明天老板换人了,也不用担心公司为了做高股价去搞什么违规的资本运作,国资背景的旅游集团,手里确实握着不少优质的景区资源、酒店资源。
如果管理层能静下心来,利用好这些资源,踏踏实实地做一点“存量改革”,比如把旗下的景区数字化改造好,把酒店的运营效率提上去,而不是整天想着去搞那些花里胡哨的电竞、游戏,或许公司反而能走得更稳。
这就好比: 那个折腾了半辈子的中年人,终于回到了家族企业,家族企业虽然规矩多、条条框框多,但底子厚,如果他不再想着去搞什么元宇宙、区块链,而是把家族传下来的几亩地种好,引入现代化的灌溉技术,其实收成也不会差。
未来展望:在这个充满不确定性的时代,我们该如何看它?
写到这里,可能有人会问:“那你到底觉得国旅联合能不能买?未来有没有戏?”
我从来不给具体的买卖建议,因为每个人的风险承受能力不同,但我可以分享我的观察逻辑。
未来的国旅联合,大概率会剥离掉那些不赚钱、非核心的资产,回归到“文旅”这个主赛道上来,这不仅仅是政策导向的要求,也是商业逻辑回归理性的必然。
现在的旅游市场,虽然竞争激烈,但需求也在升级,大家不再满足于“上车睡觉、下车尿尿”的打卡式旅游,更倾向于深度游、体验游,如果国旅联合能利用福建丰富的山海资源,结合当下的“露营”、“民宿”、“研学”等热点,其实是有机会做出一番成绩的。
至于它之前热衷的体育和游戏业务,我判断可能会逐渐边缘化,或者作为文旅业务的配套存在,而不是作为主力去和互联网巨头硬碰硬。
生活实例: 这就好比现在的手机厂商,以前大家都喜欢搞“生态链”,造电视、造冰箱、造汽车,但最后你会发现,活下来且活得好的,都是把手机主业做到极致的公司,那些什么都想抓的,往往最后什么都抓不住。
投资就是投“人”和“认知”
国旅联合股份有限公司,这家代码为600358的公司,就像是我们身边的一个老朋友,它有过辉煌的青春,也有过迷茫的中年,现在正在努力寻找属于自己的晚年安稳。
它的故事告诉我们,在资本市场,没有一劳永逸的生意,也没有永远正确的赛道,对于投资者而言,我们需要警惕那些频繁讲故事、频繁换赛道,却拿不出扎实业绩的公司。
我个人的最终观点是: 对于目前的国旅联合,我们可以保持一种“谨慎的乐观”,乐观在于,国资的入局给了它一个安全垫,让它有了重新起航的资本和资源;谨慎在于,它的转型阵痛期可能还没有完全结束,内部管理的整合、主营业务的聚焦,都需要时间来验证。
在这个充满噪音的市场里,我们需要保持清醒,不要被标题上的“电竞”、“元宇宙”冲昏了头脑,要看这家公司到底在卖什么,到底在赚谁的钱,以及这钱赚得是否长久。
投资,终究是一场关于认知的变现,希望这篇文章,能让你对国旅联合有一个更立体、更人性的认识,无论你是持有它的股东,还是仅仅路过的观察者,都愿我们在财富的保值增值之路上,多一份理性,少一份冲动。
我们下期再见。



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