老凤祥，金价狂飙下的老钱焦虑，当年轻人开始拒绝被收割

最近这一两个月，不知道大家有没有发现一个现象：身边的年轻人突然开始“觉醒”了，以前逛商场，大家可能直冲奶茶店或者潮牌店，现在呢？你会发现金店门口排起了长队,而且队伍里多了很多稚嫩的面孔。

金价一路狂飙，屡创新高，大家都在喊“买不起”，但身体却很诚实地在“抢购”，在这场全民淘金热的浪潮中，有一个名字是绕不开的，那就是——老凤祥。

作为中国黄金珠宝行业的“长子”，老凤祥这三个字，几乎就是“正统”和“保值”的代名词，作为一个长期关注资本市场的观察者，我看到的不仅仅是它在财报上漂亮的数字，更看到了这个跨越了三个世纪的百年老字号，在新时代浪潮下的那种深深的“焦虑”。

我想撇开那些枯燥的K线图和财务报表，用更接地气的方式，和大家聊聊老凤祥,聊聊它在金价狂飙下的真实处境。

金价狂欢背后的“虚火”与“实利”

我们先得承认，现在的金价确实让人看不懂，又让人忍不住想进场，前几天我看新闻，国际金价一度突破2300美元/盎司，国内的金饰价格更是水涨船高，直接冲破了730元/克的大关。

在这个节骨眼上，老凤祥的生意自然是红红火火的，你去任何一家老凤祥的门店，基本都能看到人挤人的景象，但这热闹背后，其实藏着两个截然不同的消费逻辑,而这正是老凤祥焦虑的根源之一。

生活实例： 我有个邻居，王阿姨，今年58岁，她是个坚定的“多头”，只要金价稍微回调一点，她就要去老凤祥买金条，她跟我说：“小张啊，钱存银行里利息太低，买股票我又不懂，只有买老凤祥的金子，放在保险柜里，我心里才踏实。”老凤祥就是一块金字招牌，代表着纯度、代表着信誉，她根本不会去管什么设计感，只要那个“老凤祥”的钢印打上去,她就觉得这钱花得值。

再看看我表妹，95后，刚工作没几年，前阵子她准备结婚，去买“三金”，她进了老凤祥逛了一圈，出来后直摇头，她跟我说：“哥，那金子是好金子，价格也是真贵，关键是那些款式，怎么看着跟我妈当年的结婚首饰差不多啊？太‘老气’了，戴出去我都怕被同事笑话。”

你看，这就是问题所在，王阿姨代表的是老凤祥的基本盘，是它的“压舱石”，但这部分人买金更多是为了“储蓄”，对品牌溢价贡献有限，而像我表妹这样的年轻人，他们才是未来消费的主力，是真正愿意为“工艺”和“设计”支付高溢价的人。

个人观点： 我认为，老凤祥目前虽然享受着金价上涨带来的资产重估红利，但这其实是一种“虚火”，靠金价上涨带动的营收增长，掩盖了品牌在年轻化转型上的滞后，一旦金价回调，或者年轻人的审美彻底固化在其他品牌上，老凤祥面临的可能就是“增收不增利”的尴尬局面，现在的热闹,很大程度上是吃老本的惯性。

“老钱”的审美困境：当传统成为负担

说到老凤祥，大家脑海里浮现的画面是什么？我想十个人里有九个会想到：红底金字的大招牌，柜台里那些粗大的金链子、龙凤呈祥的戒指，还有那种浓浓的、属于上个世纪的“富贵感”。

这种风格，在二三十年前，那是绝对的“高级”，但在2024年的今天，在Z世代成为消费主力的当下，这种“高级”就变成了“土气”。

我们不妨看看它的竞争对手，周大福，虽然也是个老牌子，但它拼命在搞“传承”系列，把古法金做得既复古又时尚；周生生，主打“酷黑”金，把硬朗的工业风和黄金结合，吸引了无数中性风的年轻人；还有像周大生这种，虽然也是加盟模式，但营销玩得飞起,各种IP联名层出不穷。

反观老凤祥，虽然也在努力推新，比如搞什么“藏宝金”系列，但给人的感觉总是“换汤不换药”，它依然太过于依赖那个“老”字。

生活实例： 上周末我去商场办事，特意在老凤祥和隔壁的周大福都停留了一会儿，老凤祥的柜姐，穿着制服，非常职业，但也非常严肃，当我想看一款比较细巧的项链时，她热情地向我推荐了一款带有“福”字吊坠的粗链子，说：“这个戴着大气，显富。”

而隔壁周大福的柜姐，则更像个穿搭顾问，她会跟我说：“这款搭配你的V领毛衣很好看，显得脖子长，而且现在这种小众设计很流行。”

这种细节的差异，折射出的是品牌基因的不同，老凤祥给人的感觉，更像是一个严厉的大家长，它告诉你什么是对的（比如粗大、喜庆）,而不是去问你想要什么。

个人观点： 我个人非常理解老凤祥的难处，作为一个百年品牌，它有着沉重的历史包袱，它不敢轻易大改风格，因为它怕得罪了像王阿姨那样的核心用户群，市场是残酷的，不进则退，我认为，老凤祥最大的问题不是产品不好，而是它缺乏一种“讨好”年轻人的姿态，它依然站在高高的神坛上，等着消费者来膜拜，却忘了现在的消费者更喜欢平等的对话，如果它不能在“传统”和“时尚”之间找到一个完美的平衡点，这个“老钱”标签迟早会变成它的负资产。

加盟模式的“双刃剑”：跑得快，但容易摔跤

从金融和商业模式的角度来看，老凤祥最让我担忧的,其实是它的经营模式。

老凤祥是中国黄金珠宝行业里“加盟店”模式的鼻祖和集大成者，截至去年，老凤祥在全国拥有的门店数量已经突破了5600家（含海外），这个数字非常惊人，庞大的渠道网络让它在下沉市场（三四五线城市）拥有绝对的统治力，这也是为什么在财报上,老凤祥的营收总能稳居行业前列的原因。

凡事有利必有弊，过度依赖加盟商，就像是一辆高速行驶的卡车，虽然拉货多、跑得快，但刹车系统一旦失灵,后果不堪设想。

生活实例： 我有个朋友在老家（一个四线小城市）做生意，他之前想加盟一个金店，最后选了老凤祥，他跟我说，加盟老凤祥虽然门槛高，但牌子硬，不用怎么教育市场,当地人结婚买金首选就是老凤祥。

他也跟我吐苦水：“总部的管控太严了，但有时候又太松，严在货款结算和价格体系，松在具体的运营服务，因为都是加盟商自己招人，有些店员为了业绩，甚至会出现误导销售、甚至把非足金当足金卖的情况（当然这是极少数），一旦出现这种事，老百姓不会骂那个店员，也不会骂那个加盟商，他们只会骂：‘老凤祥怎么也骗人？’”

这就是加盟模式最大的风险：品牌声誉与终端管理的脱节，在直营模式下，品牌可以像控制自己的手脚一样控制服务质量；但在加盟模式下，品牌更像是在和一群合伙人做生意，人心隔肚皮，管理半径一旦拉长,服务质量必然参差不齐。

个人观点： 我认为，老凤祥目前的这种“跑马圈地”策略已经到了瓶颈期，在行业增量时代，开店就能赚钱，大家相安无事，但现在行业进入存量博弈，甚至缩量博弈的阶段，加盟商的利润空间被压缩，管理难度会呈指数级上升，我注意到，最近几年老凤祥也开始尝试回收部分经营权，增加直营比例，这是一个非常正确的信号，但动作还要再快一点，再狠一点，否则，一颗老鼠屎坏了一锅粥的悲剧,迟早会在庞大的加盟网络中上演。

投资还是消费？老凤祥的身份迷失

我想聊聊老凤祥在“投资金”和“首饰金”之间的摇摆。

黄金，本质上具有双重属性：货币属性（投资）和商品属性（装饰），老凤祥起家于“银楼”，做的是首饰生意，赚的是工费和品牌溢价，但现在，随着大家理财意识的觉醒，越来越多的人买金是为了“攒钱”。

这就导致了一个有趣的现象：大家去老凤祥，往往只买它的金条、金章，或者最普通的“素金”（就是没有任何工艺的黄金首饰），因为这些最保值，回收的时候折价最少，而对于老凤祥精心打造的、工费高昂的“3D硬金”、“古法金”，消费者往往只是看看，转头去网上或者水贝（深圳水贝珠宝市场）去买同款。

生活实例： 这就好比买手机，大家去老凤祥，就像去苹果专卖店，只买iPhone 15的标准版，因为保值，而对于那些镶满钻的、特别定制的“豪华版”，大家虽然觉得好看，但心里都清楚，那东西一出店门就贬值一半,所以不买账。

我身边有位精明的投资者，他跟我说：“买老凤祥的首饰？那是给有钱人玩的，我们老百姓买金，要么去水贝按克重买，要么就在老凤祥买投资金条，谁会花几百块一克的工费买那个啊？买回去戴两天就不新鲜了，想卖的时候还得亏工费。”

这种消费心理的转变，对老凤祥的打击是巨大的，因为品牌要想赚大钱，靠的是卖高溢价的商品，而不是卖薄利多销的原料，如果老凤祥在消费者心中逐渐沦为一个“高价金店”而非“时尚珠宝商”,那它的估值逻辑在资本市场上就要大打折扣。

个人观点： 我认为，老凤祥现在正处于一种身份迷失的状态，它想保住“投资保值”的招牌，又想赚“时尚消费”的钱，但这两者在某种程度上是矛盾的，过于强调保值，会让消费者对工费极其敏感,从而压缩品牌的利润空间。

我的建议是，老凤祥应该大胆地做减法和加法，减法，就是逐步剥离那些低端的、没有设计感的素金产品，或者将这些产品单独通过“投资金”渠道销售，不要和时尚首饰混在一起抢柜台；加法，就是大力提升设计研发能力，把“老凤祥”做成中国文化的“潮牌”，而不是单纯的“金店”，你要让消费者觉得，买老凤祥是为了“美”，而不仅仅是为了“财”。