提起中国食品饮料行业,很多人的第一反应可能是元气森林的崛起,或者是农夫山泉的“大自然的搬运工”口号,但在这些新锐光芒的背后,有一个名字其实一直潜伏在我们生活的每一个角落,它就像是一个低调但实力雄厚的老大哥,这就是——达利食品。
前段时间,达利食品正式从港股退市的消息,在财经圈引起了不小的震动,这家曾经市值千亿、拥有可比克、豆本豆、乐虎等一众国民级零食品牌的企业,最终选择了私有化退场,作为一个长期关注消费赛道的观察者,看着达利食品的这一步棋,我心里其实五味杂陈。
我想抛开那些晦涩难懂的K线图和财务报表,用更接地气的方式,和大家聊聊达利食品的过去、以及它的退市到底意味着什么,这不仅仅是一家公司的资本故事,更是中国消费变迁的一个缩影。
逛超市时的“达利时刻”:那些年我们追过的国民零食
要理解达利食品,我们不需要去翻阅厚厚的投资研报,只需要在周末的时候,去家楼下的超市或者便利店转一圈。
试想一下这样的场景:周末的晚上,你准备窝在沙发上看电影,路过零食货架,随手拿起一包薯片,如果你仔细看,除了乐事,那个黄色包装、有着“可比克”字样的薯片,往往就摆在最显眼的位置,又或者是早上赶时间上班,你在早餐摊或者便利店的冷柜里,看到那一排排包装朴素的植物蛋白饮料——“豆本豆”。
这就是达利食品的可怕之处,也是它的厉害之处。它无处不在,却又常常被我们忽略。
我记得小时候,逢年过节,亲戚朋友串门,茶几上总少不了几样“硬货”:达利园的蛋黄派,或者是和其正凉茶,那时候,拥有一盒达利园的蛋黄派,对于很多孩子来说,甚至比吃一顿肯德基还要开心,那种松软的口感,带着浓浓的人造香精味(在当时那就是美味的代名词),是一代人对于“零食”最初的启蒙。
达利食品最擅长的,就是这种“农村包围城市”的策略,它很少去创造一个全新的品类,但它极其擅长在一个已经被验证成功的赛道里,用更低的价格、差不多的口感,以及铺天盖地的广告,迅速抢占市场。
就拿凉茶来说,王老吉是开创者,但达利食品推出了“和其正”,还记得那句广告词吗?“怕上火,喝和其正”,虽然它几乎复刻了王老吉的逻辑,但它通过更实惠的价格,迅速在下沉市场站稳了脚跟,这种“跟随者”策略,被达利食品玩到了极致,乐事有薯片,我就做可比克;红牛有功能饮料,我就做乐虎;旺旺有牛奶饮料,我就做达利园。
在很长一段时间里,这种策略简直是印钞机,因为研发成本极低,不需要教育市场,只需要拼渠道、拼营销,而达利食品拥有中国快消品行业最令人羡慕的经销商网络,哪怕是到了最偏远的乡镇小卖部,你都能看到达利食品的身影。
我的个人观点是,达利食品的成功,是“中国制造”早期阶段的一个典型样本:极致的性价比、无孔不入的渠道,以及对大众口味的精准拿捏。 它不需要显得有多高端,它只需要让每一个普通人都买得起,这就够了。
资本市场的“弃儿”?一场蓄谋已久的私有化大戏
就是这样一个看似“躺赢”的现金奶牛,为什么在资本市场上却遭遇了滑铁卢,最终不得不选择退市呢?
这就得聊聊资本市场和实业之间的错位了,2023年,达利食品的股价长期低迷,其市值较巅峰时期缩水了超过一半,对于一家拥有几百亿营收、净利润几十亿的公司来说,这显然是不公平的,在许世辉(达利食品创始人)看来,华尔街和香港的投资者们根本不懂达利。
为什么资本市场不买账?
因为投资者看的是“增长”,看的是“,而达利食品,给外界的感觉是“吃老本”。
我们来看一个具体的生活实例,现在你去逛超市,会发现年轻人的购物车变了,薯片可能变成了更健康的烘焙薯片,或者是一些进口网红零食;饮料变成了无糖气泡水,或者是鲜榨果汁,达利园的蛋黄派,在健康饮食的风潮下,因为高糖高油,逐渐被贴上了“不健康”的标签。
资本市场最害怕的就是一家公司失去了“成长性”,当达利食品的财报显示,营收增长停滞,甚至微微下滑时,哪怕它依然赚钱,股价也会一泻千里,因为股票买的是对未来的预期,如果未来只是维持现状,那市盈率自然给不上去。
达利食品选择了私有化退市,这其实是一个非常理性的商业决策。
打个比方,这就好比你开了一家非常赚钱的餐馆,每年净利润都很稳定,但是街上的投资人(股民)觉得你的餐馆太老了,没有网红属性,不愿意给你高价估值,甚至还在背后说你的坏话,导致你的身价缩水,这时候,你心里肯定想:“既然你们不懂我的好,那我就不跟你们玩了,我自己回家闷声发大财。”
达利食品的退市,某种程度上就是这样一种“用脚投票”,它不需要再为了每个季度的财报好看而去做一些短视的投入,也不需要看分析师的脸色,对于许世辉家族来说,既然上市融资的功能已经完成,现在的低估值反而是一种负担,不如退下来,安安稳稳地经营这份庞大的家业。
我认为,这次退市,对达利食品来说,或许是一种解脱。 资本市场的短视确实有时会束缚实体企业的战略转型,尤其是在消费行业剧烈变革的当下,达利食品需要一点“静气”来思考下一步。
品牌老化的隐忧:当“性价比”不再是唯一的护城河
虽然退市可以躲避资本市场的冷眼,但达利食品无法躲避的是真实市场的残酷竞争,这才是达利食品目前面临的最大危机——品牌老化。
让我们再回到生活的场景中,现在的年轻人,也就是所谓的“Z世代”,他们买东西的逻辑和上一辈完全不同。
以前我们买东西,看谁便宜,看谁量大,达利食品的“好吃不贵”在那个物资相对匮乏、大家收入不高的年代,是绝杀,但现在呢?年轻人的消费升级了,他们愿意为了“情绪价值”买单,为了“健康”买单,为了“颜值”买单。
我身边有一个很真实的例子,我有一个表妹,00后,每次聚会她都会主动去买零食,有一次我特意观察,她买了一堆叫不出名字的进口零食,还有三只松鼠的坚果,唯独没有买达利的产品,我问她为什么,她说:“达利园啊,那是我小时候吃的,感觉有点‘土’。”
这个“土”字,真是诛心,它不仅仅是指包装设计不够时尚,更是指品牌调性没有跟上年轻人的审美。
在饮料领域,这种冲击尤为明显,以前大家渴了,可能随手拿一瓶乐虎或者和其正,但现在,便利店冰柜里最抢眼的位置,都被元气森林、东鹏特饮这些新品牌占据了,元气森林主打“0糖0脂0卡”,击中了年轻人怕胖的痛点;东鹏特饮则通过更有冲击力的营销和年轻化的形象,抢占了大量的蓝领和年轻白领市场。
达利食品引以为傲的“模仿策略”,现在失效了,因为现在的创新太快了,等你模仿出来,风口可能已经过去了,现在的创新往往带有很强的技术壁垒或品牌壁垒,不是简单的“我也做一个”就能分一杯羹的。
我必须表达一个略显尖锐的观点:达利食品在品牌建设上,长期缺乏“灵魂”。 它的很多品牌,更像是一个个赚钱的工具,而不是有性格、有态度的IP,除了“好吃”、“便宜”,消费者很难说出它还有什么特点,当消费者不再只缺那几块钱时,这种缺乏情感连接的品牌,是最容易被抛弃的。
退市不是终点:达利食品的“中年危机”与破局之道
说了这么多问题,是不是达利食品就没救了呢?绝对不是。
千万不要忘了,达利食品依然是一家年营收两百多亿、净利润几十亿的巨头,它的渠道能力,依然是很多新锐品牌梦寐以求的,很多网红零食,虽然在网上声量很大,但一旦想进到三四线城市的超市货架,就会发现门槛极高,而这正是达利食品的主场。
达利食品并非没有动作,它推出的“豆本豆”其实就是一个非常成功的案例。
在植物蛋白饮料领域,以前是露露杏仁浆和维他奶的天下,达利食品敏锐地抓住了“豆奶”这个细分品类,通过豆本豆,强调“植物营养”,成功地切入了一个相对健康的市场,豆本豆的包装、口感,以及孙俪代言的形象,都比它以往的产品要“洋气”不少,这说明,达利食品并不是不会做品牌,而是要看它愿不愿意下功夫。
它在短保面包领域推出的“美焙辰”,也是为了应对消费升级做的尝试,虽然目前来看,还面临桃李面包等强劲对手的挤压,但这至少是一个正确的方向。
对于达利食品的未来,我有以下几点思考和建议:
第一,利用退市后的窗口期,大刀阔斧地“换血”。 既然不需要对季度财报负责,就应该敢于投入研发,敢于试错,现在的达利食品,太需要一些真正具有创新性的产品,而不是第N个“跟随者”了。
第二,重新审视下沉市场,不要觉得“土”就是坏事。 现在的流行趋势是“县城消费崛起”,拼多多、蜜雪冰城的成功说明,性价比永远有市场,关键是,怎么把性价比做出“高级感”,蜜雪冰城很便宜,但它的雪王IP很可爱,年轻人也爱买,达利食品能不能把它的那些经典产品,比如蛋黄派,来一次包装和配方的全面升级,做成“国潮”版?
第三,渠道数字化。 达利食品的经销商网络虽然强大,但相对传统,如何利用数字化手段,精准地管理库存、触达消费者,是它必须补上的课。
读懂达利,就是读懂中国消费
写到这里,我对达利食品的退市,更多了一份理解。
达利食品就像是一个人到中年的实干家,他看着身边那些年轻气盛、讲着PPT、拿着风投的小伙子们(新消费品牌)风光无限,心里或许有些失落,但他摸摸自己口袋里厚实的现金流,看看自己遍布全国的兄弟伙(渠道),他知道,自己还没到谢幕的时候。
达利食品的退市,不是一场败局,而是一次战略性的“深蹲”。
对于我们普通消费者来说,超市货架上依然会有它的位置;对于投资者来说,虽然失去了在二级市场分享它红利的机会,但也看到了中国民营企业面对资本周期的理性选择。
在这个浮躁的时代,达利食品提醒了我们:商业的本质,终究是产品,是渠道,是满足人的需求。 花哨的概念可以喧嚣一时,但最后能让人吃饱、吃好、吃得起的东西,永远有它的一席之地。
我真心希望,这位“零食界的老大哥”,在退市休整之后,能像它的名字一样,“达”兼天下,“利”及万物,带给我们更多惊喜,而不仅仅是回忆,毕竟,谁不想在加班的深夜,吃到一包既便宜又好吃的薯片呢?



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