海南椰岛，老字号的资本迷途与鹿龟酒的中年危机

提起海南，你的脑海里或许会浮现出碧海蓝天、椰林树影，还有那带着海盐味的风，但如果把目光聚焦到资本市场上，提到“海南”二字，很多老股民的第一反应可能不是旅游，而是一家有着悠久历史、却在资本漩涡中跌跌撞撞的企业——海南椰岛（集团）股份有限公司。

作为一名长期关注消费赛道与资本市场的观察者，看着海南椰岛这几年的K线图，我的心情就像是在坐过山车，只不过这过山车不是冲向云霄，更多时候是在谷底盘旋，我想撇开那些冷冰冰的财务报表，用更接地气的方式，和大家聊聊这家“保健酒第一股”背后的故事，它的挣扎，它的无奈，以及它在这个激烈竞争的商业时代里，究竟还有没有机会“回魂”。

记忆中的那瓶酒：当情怀遭遇现实

先问大家一个问题：你家里长辈的酒柜或者床头，有没有过一瓶墨绿色玻璃瓶、包装略显古怪的酒？

我想很多人是有印象的，那就是海南椰岛的核心产品——椰岛鹿龟酒。

记得小时候，每逢过年过节去爷爷家，总能看到这瓶酒，在那个物质相对匮乏的年代，这不仅仅是一瓶酒，更是一种“高级补品”，老一辈人笃信“药食同源”，觉得这酒喝了能强身健体、延年益寿，那时候的海南椰岛，手里握着这张“王炸”，日子过得那是相当滋润，它是国内保健酒行业第一家上市公司，头顶“保健酒第一股”的光环,风光无限。

时代变了。

这就是我想说的第一个生活实例，前阵子我去参加一个朋友的聚会，带去了一瓶精心挑选的椰岛鹿龟酒，本意是想搞点“复古风”，让大家尝尝鲜，结果呢？桌上的90后、00后小伙伴们，看着那瓶酒的表情非常复杂，有人问：“这真的是酒吗？怎么像药？”有人尝了一口就皱起了眉头：“太苦了，还是喝啤酒吧。”

那一刻，我深刻地意识到海南椰岛面临的困境：它的产品与当下的主流消费群体，脱节了。

现在的年轻人，喝酒是为了什么？是为了社交，为了微醺的感觉，为了拍照发朋友圈好看，他们喜欢的是低度酒、果酒、精酿啤酒，或者是像江小白那样能戳中痛点的文案，而鹿龟酒那种“入口苦、回味更苦”、主打“养生”的厚重感,在年轻人的世界里显得格格不入。

这就导致了一个尴尬的局面：老一辈人喝不动了，年轻一辈不愿意喝。情怀这东西，在资本市场上是值不了钱的，能换来现金流的，只有实打实的销量。 当情怀无法转化为购买力时,海南椰岛的业绩下滑就成了必然。

资本市场的“弃儿”：频繁易主与ST的阴影

如果说产品老化是“内忧”，那么海南椰岛这几年的资本运作史，简直就是一部“外患”连续剧。

翻开海南椰岛的股东名册，你会发现这家公司的控制权变更之频繁，简直让人眼花缭乱，从最初国资背景，到后来被资本大鳄冯彪入主，再到后来的北京信程、甚至一度被“乌龙”举牌，海南椰岛就像是一个在资本市场上被抛来抛去的“皮球”。

我个人非常不喜欢这种频繁更换大股东的公司，为什么？因为一家企业的经营，是需要战略定力的，今天这个老板说要搞保健酒，明天那个老板说要搞白酒，后天又有人说要搞 ST摘帽，这就像一个病人，刚吃了西医开的药，觉得没见效马上换中医，最后不仅病没好,身体可能更虚了。

最让投资者心惊肉跳的，莫过于海南椰岛戴帽“ST”的那段日子。

2021年和2022年，海南椰岛连续两年净利润为负，按照上交所的规定，公司股票被实施退市风险警示，变成了“ST椰岛”，在A股市场，“ST”这两个字母就像是贴在脑门上的“重病号”标签,意味着随时可能被踢出局。

那段时间，我身边有几个持有海南椰岛的朋友，焦虑得整宿睡不着觉，他们每天都在问：“这公司会不会退市？”“国资还会不会救？”这种不确定性,是投资的大忌。

虽然后来通过变卖资产、政府补贴等手段，海南椰岛暂时摘掉了星号，变成了“ST椰岛”，随后又申请摘帽变成了现在的“海南椰岛”，但这背后的逻辑其实并不是主营业务强劲复苏了，更多的是在“保壳”边缘的疯狂试探。

我的观点很明确：靠卖资产续命的企业，就像是在ICU里靠呼吸机维持生命体征，虽然活着，但离健康还很远。 真正的救赎，绝对不是靠变卖几处房产或者拿点政府补贴就能实现的,必须得靠主营业务造血。

迷茫的转型：什么都想做，却什么都做不强

面对主业的萎缩，海南椰岛不是没想过转型，甚至可以说，他们是这几年最努力的“差生”之一。

他们看到了酱酒的热潮，前几年，酱香型白酒在A股市场被捧上了天，茅台一飞冲天，带动了整个行业，海南椰岛也坐不住了，推出了自己的酱酒产品，试图分一杯羹，他们甚至还要搞“椰岛·糊涂酒”，试图蹭一蹭“糊涂酒业”的热度。

他们还看到了电竞的热度，为了讨好年轻人，海南椰岛曾冠名赞助了电竞比赛,试图把鹿龟酒这个老古董塞进电竞的圈子里。

对此，我必须发表一个比较尖锐的个人看法：这种“撒胡椒面”式的转型，更多是病急乱投医。

举个生活中的例子，这就像是一个开传统中餐馆的老板，生意不好了，看到隔壁火锅店排队，他马上在菜单上加了个火锅；看到网红奶茶赚钱，他又在前台摆了个奶茶机；看到电竞酒店火,他又想在包厢里装几台电脑打游戏。

结果呢？火锅不如隔壁正宗，奶茶没有网红好喝，打游戏的环境又太嘈杂，老顾客觉得你“不务正业”，新顾客觉得你“四不像”。

海南椰岛面临的正是这个问题，做酱酒，它没有赤水河的底蕴，也没有品牌积淀；做电竞营销，和“鹿龟酒”的调性割裂感太强，年轻人很难一边打着英雄联盟,一边喝着补酒。

企业的资源是有限的，尤其是对于海南椰岛这样资金链紧张的企业来说，聚焦比什么都重要。 与其什么都想做，不如停下来好好想一想：我手里那几张旧牌，到底还有没有翻红的机会？如果有，该怎么翻？如果没有,又该如何体面地重构？

国资回归：是“救世主”还是“新管家”？

故事的最新转折，发生在2023年，海口市国资委旗下的公司通过一系列动作,重新成为了海南椰岛的实际控制人。

消息一出，股价应声而涨，这说明市场是买国资账的，为什么？因为国资意味着“信用背书”，意味着“资源支持”，至少在公司不会像以前那样被资本玩家搞来搞去、甚至出现资金被违规占用的风险。

但我建议大家冷静看待“国资回归”这件事。

国资入主，确实能带来稳定，对于海南椰岛这种处于风雨飘摇中的企业来说，稳定是压倒一切的前提。 至少现在，不用担心明天大股东又换人了,也不用担心公司为了保壳搞出什么违规的担保。

国资也有国资的短板，通常大家会担心国企机制不够灵活，市场反应速度慢,决策链条长。

如果海南椰岛的新任管理层，只是抱着“不求有功，但求无过”的心态，那这次回归顶多就是让公司变成一个“安稳的僵尸企业”，要想真正翻身，国资带来的不仅仅是资金,更应该是机制的激活。

我个人对国资背景下的海南椰岛，抱有谨慎的乐观。

乐观在于，海南椰岛的品牌资产依然存在，在海南建设自贸港的大背景下，作为海南本土的一张商业名片，政府有动力也有理由去扶持它，鹿龟酒的制作技艺甚至被列为国家级非物质文化遗产,这本身就是巨大的IP。

谨慎在于，改革是会触动利益的，也是需要巨大勇气的。 能否清理掉过去遗留的烂摊子？能否砍掉那些不盈利的边缘业务？能否重新打造出一款让年轻人愿意买单的“新国潮”产品？这些都是摆在国资管理者面前的硬骨头。

破局的关键：找回丢失的“信任”

说了这么多,海南椰岛的未来到底在哪里？

我认为，破局的关键不在于蹭什么热点，而在于重建信任。

第一，是重建消费者的信任，现在的消费者很精明，你说是保健酒，真的有功效吗？口感能不能改良一下？包装能不能不要那么“土”？我建议海南椰岛可以参考一下东阿阿胶的转型路径，尝试把“老古董”做成“奢侈品”或者“时尚单品”，推出小瓶装的、低度数的、口感更好的“轻养生”系列，针对熬夜的打工人,而不是针对退休的老人。

第二，是重建投资者的信任，这就需要公司治理的透明化，不要再搞那些让人看不懂的关联交易，不要再玩虚头巴脑的概念，实实在在地把财报做漂亮，把现金流做正，对于上市公司来说，诚实是最好的公关。