5968星悦康旅，在消费降级的喧嚣中，高端文旅的幸存者偏差与未来博弈

在这个充满不确定性的金融市场里，每一个代码背后都不仅仅是一家公司，更是一段关于人性、欲望和宏观经济搏杀的故事，我想和大家聊聊代码为5968的这家公司——星悦康旅（原复星旅游文化）。

看到这个代码，很多投资者的第一反应可能是：“哦，就是那个做三亚亚特兰蒂斯和Club Med（地中海俱乐部）的公司。” 没错，作为港股市场上少有的纯正文旅标的，5968曾经是资本的宠儿，也曾经历过股价跌去九成的至暗时刻，随着旅游市场的报复性反弹,它再次回到了我们的视野中心。

但作为一名在这个市场摸爬滚打多年的观察者，我必须诚实地告诉你：看着朋友圈里人山人海的旅游照，就断定文旅股一定能赚大钱，这可能是最大的“幸存者偏差”。

我们就剥开K线的表象，聊聊5968背后的商业逻辑、生活真相,以及它在当前经济环境下的生存之道。

繁华背后的隐忧：当“特种兵”遇上“亚特兰蒂斯”

我们先从生活说起，刚刚过去的这个长假，不知道你有没有出去玩？我身边有两个朋友，他们的旅行方式截然不同,却恰恰折射出当前旅游市场的分裂。

朋友A，是个典型的“特种兵大学生”，他背着个大包，坐红眼航班，住青旅，为了吃一碗正宗的牛肉面可以在烈日下排队两小时，他在三天内打卡了六个城市，人均花费不到1500元，他在朋友圈里晒出的照片，充满了青春的荷尔蒙和对“穷游”的骄傲。

朋友B，是一家中型企业的合伙人，带着老婆孩子和岳父母，一家五口直飞三亚，他们入住了5968旗下的核心资产——三亚亚特兰蒂斯酒店，住一晚海景房的价格大概在4000元左右，加上水族馆门票、自助餐和水上乐园，这一趟行程，他花了大概8万块钱，他在朋友圈发了一张全家在失落的空间水族馆前的合影，配文是：“难得清净，陪陪家人。”

这两种场景,构成了当下中国旅游业的AB面。

这也是我看5968时最大的纠结点，目前的旅游市场确实火爆，但这种热度是结构性的，根据文旅部的数据，出游人次已经恢复甚至超过了疫情前水平，但人均消费的恢复速度却远远滞后，大家都在出去玩,但大家都在想方设法少花钱。

我的个人观点是： 5968的核心困境在于，它做的是朋友B的生意，但市场里充斥的却是朋友A，当“特种兵旅游”、“淄博烧烤”、“天水麻辣烫”成为热搜常客时，主打高端度假、一价全包的5968，实际上是在与一种名为“消费降级”的宏观情绪做对抗。

这并不是说高端生意没人做了，而是说，高端生意的获客成本和客户留存难度,在无形中大大增加了。

5968的底色：重资产是护城河，也可能是枷锁

既然如此，为什么我们还要关注5968？因为它手里握着的牌,确实太硬了。

如果你去过三亚亚特兰蒂斯，你会被那种震撼感所折服，那不仅仅是一个酒店，它是一个地标，一种生活方式的象征，巨大的水族馆、水世界，以及那种独特的“迪拜风情”,在国内具有不可替代性。

这就涉及到了5968的商业模式：“度假村+目的地”。

在很长一段时间里，复星旅文（现星悦康旅）都在通过重资产投入来构建壁垒，三亚亚特兰蒂斯是重资产，太舞滑雪场是重资产，各地的Club Med Joyview也是重资产。

对于这种模式，我的看法是矛盾的。

从好的一面看，重资产意味着极高的竞争壁垒，你想想，要在三亚海边再建一个那样规模的水族馆和酒店综合体，没有几十亿甚至上百亿的资本投入，根本不可能实现，土地资源是稀缺的，好的地段被5968占了，后来者就只能望洋兴叹，这种稀缺性，赋予了5968极强的定价权，这就是为什么在淡季,亚特兰蒂斯的房价依然坚挺的原因。

但从坏的一面看，重资产意味着巨大的折旧摊销和财务成本，酒店是一个典型的“现金牛”，但也是一个“资金黑洞”，装修要钱、维护要钱、几千名员工的工资要钱，一旦遇到像疫情期间这样的不可抗力，营收断流，但固定成本一分不少,这对企业的现金流是毁灭性的打击。

我看过5968的财报，虽然近期营收在回暖，但资产负债率依然是一个需要警惕的数字，作为投资者，我们往往容易被营收增长的百分比迷惑，却忽略了背后的债务压力，这就好比一个人，虽然工资涨了，但如果每个月还完房贷后剩下的钱反而变少了,那他的生活质量其实是在下降的。

在我看来，5968目前正处于一个“去杠杆”和“提质增效”的痛苦转型期。 它需要在维持高端服务水准和控制成本之间找到那个极其微妙的平衡点。

体验经济的崛起：年轻人到底在为什么买单？

虽然宏观上面临消费降级的压力，但我对5968的长期逻辑并不完全悲观，为什么？因为中国正在经历一场深刻的“消费分层”和“体验觉醒”。

让我给你讲个具体的例子，我有个95后的表妹，平时买东西非常看重性价比，衣服买优衣库，化妆品等李佳琦直播间打折，上个月她却咬牙花了大半个月工资，去吉林的北大湖滑雪，并且特意选择了Club Med的度假村。

我问她为什么这么舍得？她跟我说的一句话让我印象深刻：“哥，衣服可以穿便宜的，反正也没人细看，但滑雪时的那种快感，那种在雪道上飞驰的感觉，还有晚上在酒吧和陌生人拼酒的氛围，这是便宜的体验给不了的，我不想在回忆里省钱。”

这句话击中了“体验经济”的软肋。

现在的年轻人，包括像我这样的中年人，我们的消费观正在发生变化，我们不再盲目追求Logo（奢侈品），但我们开始追求“情绪价值”，我们愿意为一段难忘的回忆、一次极致的放松、一种独特的社交体验支付溢价。

这正是5968的机会所在。

Club Med的“一价全包”模式，实际上非常符合当下的心理需求，在这个模式里，你进了村子就不需要再掏钱包了，吃喝玩乐、滑雪教练、儿童托管，全部包含在内，这种“确定性”和“无脑消费”的爽感，在充满焦虑的现代社会里,是一种稀缺的奢侈品。

我认为，5968未来的核心竞争力，不在于它的床有多软，而在于它能否持续提供这种“情绪价值”。 它的滑雪度假村、它的家庭亲子活动，本质上卖的不是房间，而是“快乐的时光”。

只要人类对快乐的需求还在，只要中产阶级家庭还需要一个逃离城市喧嚣的避难所,5968的底层逻辑就是成立的。

资本市场的博弈：你是在投资还是在赌博？

聊完了商业和生活，我们回到最现实的问题：作为股票代码的5968,值得买吗？

在股市里，我们常说：“买预期，卖事实。” 旅游复苏的预期，其实在股价上已经反应过一波了，现在摆在投资者面前的,是验证期。

我们需要冷静地看待几个风险点：

大股东的影响： 5968背靠复星系，复星近年来在海外资产的腾挪处置非常频繁，所谓“瘦身健体”，这种战略调整虽然是为了回笼资金，但也难免让市场产生联想：5968会被卖掉吗？还是会被进一步输血？这种不确定性，是港股投资者最害怕的“折价因子”。
汇率与地缘政治： Club Med在全球有很多度假村，特别是欧洲，欧元的汇率波动，以及全球经济的起伏,都会直接影响它的利润表。
估值陷阱： 很多时候，看似很低的市盈率（PE），其实是因为利润基数不稳定造成的，对于周期性极强的旅游业,用PE来估值往往会买在山顶。

我的个人操作策略是： 我不会把5968当作一个底仓长期持有的“收息股”，因为它不够稳定，分红也未必慷慨，我会把它当作一个“波段操作的标的”或者是“对消费复苏的看涨期权”。

什么意思呢？如果我认为接下来几个月，宏观经济数据向好，大家敢花钱了，或者北半球的滑雪季数据超预期，那么5968的弹性会非常大，它的股价爆发力会强于那些稳健的消费股，反之，如果市场情绪转冷，它是会被最先抛售的“非必需品”。