601933永辉超市，在巨亏与关店的寒冬中，胖东来能救得了这位生鲜之王吗？

提起超市，尤其是对于咱们80后、90后来说，那不仅仅是一个买东西的地方，更承载着不少周末的回忆，推着吱呀作响的购物车，在生鲜区挑挑拣拣，那种充满烟火气的踏实感,是现在的生鲜电商APP很难给予的。

而提到超市，601933永辉超市这个名字，在A股市场和老百姓的餐桌上，曾经都是响当当的“金字招牌”，它曾经被称为“生鲜之王”，是沃尔玛、家乐福在中国最头疼的对手。

但最近这两年，如果你关注股市或者留意身边的商业新闻，你会发现永辉超市似乎过得有点“惨”，巨额亏损、股价腰斩、大规模关店……曾经的“优等生”似乎一下子跌到了谷底，就在大家都以为这位老将快要“不行了”的时候，一股来自河南的力量——“胖东来”,突然闯入了它的生命里。

这究竟是一次绝地反击的救赎，还是仅仅是一场热闹的营销作秀？作为一名长期关注零售行业的财经观察者，今天我想抛开那些冷冰冰的K线图，和大家坐下来，像老朋友一样，好好聊聊永辉超市的过去、以及那个充满不确定性的未来。

辉煌不再：当“买菜”变成了一场苦战

还记得十年前吗？那时候去永辉超市是一种享受，那时候的永辉，凭借着极其强悍的生鲜供应链，能把菜价打得比农贸市场还低，而且品质还好，我记得那时候我家楼下的永辉，晚上八点以后打折，那场面简直是“抢钱”，大爷大妈们眼疾手快，那种热闹劲儿,真的让人觉得这家企业充满了生命力。

那时候，永辉的逻辑很简单：用生鲜把你引流进来，然后顺便买点高毛利的日用品和零食。 这套“永辉模式”曾经无往不利，帮助它在资本的助推下疯狂扩张,门店遍布全国。

时代变了。

不知道大家有没有这种感觉，现在你走进很多传统的大卖场，第一反应是“空”，不仅人少，货架上似乎也总是缺这缺那,或者摆着几年前的老款商品。

生活实例最能说明问题，前两个月，我想做红烧肉，特意绕路去了一家以前常去的大型商超（不点名，但也是头部品牌），结果到了生鲜区，发现排骨虽然摆在那，但看着颜色就不新鲜，旁边的导购员正聚在一起聊天，对顾客爱答不理，我转头拿出手机，打开盒马或者美团优选，不仅新鲜，半小时还能送到家，那一刻，我默默放下了购物篮,走出了超市。

这就是永辉面临的最大困境：左右夹击。

左边是社区团购、生鲜电商的“价格战”，叮咚买菜、多多买菜们，甚至不惜亏本也要把用户粘在手机上；右边是山姆会员店、Costco这种仓储式会员店的“品质降维打击”，中产阶级开始愿意为了更好的牛肉和更干净的排队环境付费,而普通老百姓则为了省几块钱在手机上拼单。

夹在中间的永辉，以前引以为傲的“生鲜护城河”，被填平了，以前觉得永辉菜便宜，现在拼夕夕上更便宜；以前觉得永辉方便,现在楼下便利店就有预制菜。

财报背后的阵痛：不仅仅是亏钱，更是迷失

咱们来看看数据，虽然数据很枯燥,但它不会撒谎。

翻看永辉超市近两年的财报，真的可以用“触目惊心”来形容，2023年，永辉超市亏损超过了13亿元，而2022年这个数字更是高达几十亿，股价更是从巅峰时期的每股接近10元（复权前），跌到了现在的2块多徘徊，对于拿着这只股票的股民来说,这几年的煎熬可想而知。

但我个人认为，比亏损更可怕的,是战略的摇摆。

在几年前，新零售概念最火的时候，永辉也跟风搞了“超级物种”，那是想对标盒马鲜生，搞餐饮+零售的高大上模式，我在上海体验过几次，环境确实好，可以在店里吃海鲜牛排，但问题是，这真的符合大众消费吗？

对于大多数中国家庭来说，去超市是为了买把葱、买块肉回家做饭，而不是为了在超市里吃顿几百块的大餐，这种“为了创新而创新”的举措，不仅烧掉了大量的钱,还分散了管理层对于主业的精力。

后来，永辉又想搞仓储店，把货架堆得高高的，搞简装，这本来是个好方向，但执行起来又变了味，很多仓储店只是简单地拆了货架，商品并没有真正体现出“性价比”,反而因为装修简陋让购物体验下降。

这就是我为什么说永辉“迷失”了，它一直在看别人在做什么，看阿里在做盒马，看京东在做七鲜，它就慌了，它忘了自己最核心的竞争力是什么——是那个接地气的、能服务好周边几公里社区居民的“菜篮子”。

胖东来的“神话”：永辉抓到的救命稻草？

就在永辉超市在泥潭里挣扎的时候，今年上半年，一个爆炸性的消息传遍了零售圈：胖东来要帮扶永辉！

胖东来，这家仅在河南许昌、新乡等地开店的区域零售商，被业界称为“零售界海底捞”，它的服务好到令人发指，员工工资高到令人羡慕,顾客忠诚度更是神乎其神。

永辉不仅接受了帮扶，更是直接把郑州的门店关停，交给胖东来团队进行“爆改”，结果怎么样？那个被胖东来调改过的永辉郑州信万广场店，开业那天简直是人山人海,日销售额翻了几十倍！

这事儿我也关注了很久，我特意看了很多网友发的现场视频，那场面,真的让人感动。

生活实例： 有个视频博主记录了这样一个细节，在改造后的永辉超市里，因为人太多，一位老人不小心打碎了一瓶红酒，老人吓得脸色发白，准备掏钱赔偿，结果，永辉的工作人员（很多是胖东来派来的）第一时间冲过去，不是责怪，而是先检查老人有没有被玻璃划伤，然后迅速清理现场，温和地告诉老人：“没关系大爷，您没伤着就好，这酒不用赔。”

这就是胖东来的魔力，它把“真诚”这两个字做到了极致。

现在的永辉，正在全盘复制胖东来的模式：提高员工薪资、缩短营业时间、优化商品结构、增加免费服务（如宠物寄存、饮水区）。

我的个人观点是： 短期来看，这绝对是一剂强心针，它不仅带来了巨大的流量和关注度，更重要的是，它唤醒了永辉员工和消费者对这个品牌的信心，股价也因为这个消息,迎来了一波久违的反弹。

长期来看，我保持审慎的乐观。

为什么？因为“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，胖东来的成功，不仅仅是因为它的服务好，更是因为它独特的区域文化和股权结构，于东来（胖东来老板）把大部分利润分给了员工，员工自然把店当作家，永辉作为一家上市公司，面临着巨大的业绩对赌压力和股东回报要求，它真的能像胖东来那样，不计成本地给员工涨工资、不计成本地退换货吗？

这是一个巨大的问号，上市公司的财报每个季度都要交卷，而胖东来可以为了长远利益牺牲短期利润，这种基因层面的差异，不是简单的“抄作业”就能解决的。