厦华，那个曾经叱咤风云的彩电大王，为何输给了时代？

提起“厦华”这两个字，不知道屏幕前的你会想起什么？

对于很多80后、90后来说，这可能是一个印刻在童年记忆里的名字，是家里那台厚重却清晰的显像管电视；而对于财经圈的老人们来说，这曾是中国电子工业的一面旗帜，是那个时代当之无愧的“出口大王”。

但今天,我想很遗憾地告诉大家，如果你现在走进家电卖场，恐怕很难再找到厦华的专柜了，它就像是一个迟暮的老英雄，在这个日新月异的消费电子江湖里，逐渐隐去了身形。

作为一名长期关注商业变迁的财经写作者,我看着厦华的起落，心里其实很不是滋味，这不仅仅是一个品牌的消亡史，更是一部关于中国企业如何在全球化浪潮中搏杀、失误、转型的残酷教科书，咱们就搬个小板凳，泡上一杯茶，像老朋友聊天一样，好好唠唠厦华这跌宕起伏的一生，以及它留给我们的那些沉甸甸的启示。

那个属于“厦华”的黄金时代

把时钟拨回到上世纪80年代和90年代,那时候的中国，正处于物质生活开始极速丰富的爆发期，谁家要是能买上一台大彩电，那绝对是十里八乡都羡慕的大事。

我还记得小时候,邻居老王攒了半年的钱，终于抱回了一台29寸的厦华彩电，那天晚上，半个村子的人都挤在他家院子里看电视，那画面虽然还是模拟信号的，但色彩鲜艳得不得了，老王拍着电视机的盖板，满脸自豪地说：“这可是厦华！咱们中国自己的名牌，比那些洋货一点也不差！”

老王的自豪是有底气的,在那个年代，厦华电子（XOCECO）确实是一块金字招牌，它成立于1985年，由厦门四个骨干电子企业联合组建，起点非常高。

厦华最辉煌的时候,牛到什么程度？它不仅仅是在国内卖得好，更是中国最早一批大规模出口彩电的企业，在很多中国家电企业还在琢磨怎么把货卖到隔壁县城的时候，厦华的产品已经摆上了美国沃尔玛的货架。

我有位做外贸的老前辈曾跟我回忆过那段激情燃烧的岁月：“那时候我们出国参展，看到厦华的招牌竖在那里，心里真是有种说不出的骄傲，它是当时中国最大的彩电出口基地之一，巅峰时期年出口量超过百万台，在那个外汇紧缺的年代，厦华是给国家赚外汇的大功臣。”

不仅如此,厦华还是个技术狂人，它是国内第一台等离子电视的制造者，也是第一批涉足液晶电视的企业，如果你翻看当年的财经新闻，会发现“厦华”二字总是和“高科技”、“创新”联系在一起。

可以说,在2000年之前，厦华手握一副好牌：有国企背景的稳固根基，有领先一步的技术眼光，还有广阔的海外市场，那时候谁也没想到，这样一个“优等生”，后来会走得那么艰难。

战略的迷航：成也技术，败也技术

做企业,就像在大海上行船，方向比速度更重要，厦华之所以后来掉队，在我看来，最大的败笔就在于战略上的摇摆不定，尤其是在技术路线选择上的“孤注一掷”。

这就好比一个赌徒,明明手里筹码有限，却非要在一个风险极高的桌子上梭哈。

事情是这样的,当传统显像管电视（CRT）还在大行其道时，厦华极具前瞻性地看到了平板电视的未来，这本身没错，甚至可以说非常英明，但问题出在，厦华太急了，它过早、过重地押注在了“等离子电视”（PDP）上。

咱们现在都知道,后来电视的主流技术是“液晶”（LCD），但在当年，等离子和液晶之争，就像是当年的“蓝光”与“HD DVD”之战，谁胜谁负真的很难说，等离子色彩好、响应快，但功耗大、分辨率提升难；液晶虽然初期有拖影，但成本低、寿命长、分辨率容易做高。

厦华当时几乎是“All in”等离子，它投入了巨额的研发资金，建了生产线，一心想通过等离子实现弯道超车，摆脱日韩企业在显像管技术上的专利壁垒。

市场是残酷的,由于产业链上下游的配合问题，以及松下、日立等等离子巨头的专利封锁，再加上消费者对“省电”和“寿命”的偏好，市场天平最终倒向了液晶。

这里我要插一句个人观点。很多中国企业容易陷入一种“技术崇拜”的误区，认为只要技术够牛，市场就一定是你的，但商业的真相是：技术只是门槛，市场才是裁判。 厦华在等离子上的豪赌，导致它在液晶电视爆发的初期，不仅没吃到肉，反而因为库存积压和研发投入，背上了沉重的财务包袱。

等到彩电行业全面转向液晶时,厦华已经元气大伤，资金链紧张，根本拿不出足够的钱去升级液晶生产线，更别提像后来者那样搞“价格战”了。

价格战的红海与内耗的泥潭

如果说技术路线的失误是“重伤”，那么随后而来的国内家电价格战，则是压在厦华身上的另一座大山。

那是2003年左右,中国家电市场进入最疯狂的“血拼”时代，长虹发起价格屠刀，TCL、创维、海信这些“江湖猛人”纷纷跟进，大家为了抢占市场份额，甚至不惜亏本卖机，利润薄得像刀片。

这种打法,对于资金雄厚、产业链完整的巨头来说，或许只是“伤敌一千自损八百”，但对于当时财务状况已经恶化的厦华来说，简直就是灭顶之灾。

我曾在一份旧财报中看到过这样的数据：2005年前后，厦华电子的主营业务利润率一度跌到负值，这是什么概念？就是说，每卖出一台电视，公司不仅不赚钱，还要倒贴钱。

为什么厦华打不起价格战？因为它没有规模效应了。

这里我想讲一个生活中的例子,这就好比咱们去菜市场买菜，大妈一次买一百斤白菜，老板敢给她两块钱一斤；但你只买一颗白菜，老板就得收你三块，TCL、创维那时候出货量巨大，上游的面板厂商给他们的价格就低；厦华销量上不去，采购成本就高，成本高就卖得贵，卖得贵就更没人买——这是一个典型的“死亡螺旋”。

更让人唏嘘的是,厦华内部的管理问题，作为一家老牌国企，厦华在体制灵活度上始终不如那些民营家电巨头，决策链条长、市场反应慢、历史包袱重……这些“国企病”在市场顺风顺水的时候被掩盖了，一旦市场转冷，就成了致命的病毒。

我认识一位曾在厦华工作过的中层管理人员,他跟我吐槽过一件事：“当年为了改一个电视模具的参数，我们需要盖七八个章，走两周的流程，等批下来，竞争对手的新机型都已经上市卖断货了。”这种效率，怎么跟那些“狼性”十足的民企拼？

品牌的悲剧：从“大国重器”到“贴牌杂牌”

厦华并没有彻底消失,它的营业执照还在，它的股票代码（后来虽然退市了）也曾在市场上流转，但在消费者心中，那个“高端、大气、上档次”的厦华，早就死了。

为什么这么说？因为厦华最后走上了一条最令人惋惜的道路——品牌出租。

在主业不振、资金枯竭的情况下，厦华开始把“厦华”这个商标授权给各种厂商使用，你去逛逛现在的电商平台或者三四线的小家电商店，依然能看到“厦华”牌的电视、甚至还有厦华的冰箱、洗衣机、手机。

但只要懂行的人一眼就能看出来,这些产品根本不是厦华自己生产的，而是广东、福建等地的小作坊贴牌生产的，它们利用老百姓对“厦华”这个老品牌的 residual trust（剩余信任），卖着低质低价的商品。

我前两年在拼多多上刷到过一款“厦华智能电视”，价格便宜得惊人，只要几百块钱，出于职业好奇，我买回来拆开看了看，里面的做工粗糙，主板上的元器件焊点歪歪扭扭，系统UI也是几年前的安卓版本，卡顿得要命。

那一刻,我心里真的有一种“拔剑四顾心茫然”的悲凉，那个曾经制造出中国第一台等离子电视、代表中国工业形象的企业，最后竟然沦落到靠卖牌子度日。

这就好比一位曾经叱咤拳台的拳王,老去后不是为了培养新人，而是允许别人在自己的脸上纹上广告，去街头卖艺。

从财务报表上看，品牌授权确实能带来一点现金流，甚至可能是利润；但从品牌资产的角度看，这是在慢性自杀。 每一台劣质的贴牌电视售出，都在透支厦华最后一点信誉值，当消费者三次买了“厦华”电视都在一年内坏掉后，这个品牌在用户心中就彻底“死”了。

我的反思：没有永远的王者，只有时代的浪潮

写到这里,我想停下来，抛开那些冷冰冰的数据和商业术语，单纯聊聊我的感受。

厦华的衰落,是个例吗？很遗憾，不是，和它同时代的很多品牌，比如爱多、秦池、乐华，甚至包括现在的某些手机厂商，都在重复着类似的故事。

我个人的观点是：企业的成功，往往需要“天时、地利、人和”的完美配合；而企业的失败，只需要一个环节的脱节。

厦华输在哪里？第一，输在节奏，它跑得太快了，快到市场还没准备好，它先把自己累趴下了，做企业，领先半步是先进，领先三步是先烈，等离子技术的悲剧就在于此。第二，输在韧性，在遭遇价格战和技术路线失误的双重打击后，厦华没有展现出足够的韧性去转型、去瘦身、去聚焦，它试图通过多元化（甚至做过手机）来突围，结果反而分散了仅有的资源。第三，输在敬畏心，对市场规律的敬畏，对消费者口碑的敬畏，当它决定大规模搞贴牌的时候，就已经放弃了对品牌的敬畏。

但这并不意味着厦华一无是处,正如我们不能因为拿破仑的滑铁卢就否定他的军事才华一样，厦华在中国电子工业史上的地位是不可磨灭的，它培养了一大批优秀的电子工程师，它为中国彩电的出口探了路，它证明了在那个技术封锁的年代，中国人也能做出高精尖的显示设备。