002269美邦服饰，曾经的步行街之王还能翻身吗？深度复盘一代国民品牌的兴衰与挣扎

大家好,我是你们的老朋友，一个在财经圈摸爬滚打多年的观察者。

今天我们要聊的这只股票,代码002269，名字叫美邦服饰，说实话，每次看到这个代码，我的心情都很复杂，对于很多80后、90后来说，美邦不仅仅是一只股票，它是青春，是那个周末一定要去步行街逛一逛的理由，是衣柜里那件印着巨大Logo的T恤，但对于现在的投资者来说，002269可能更像是一个让人又爱又恨的“伤疤”，一个关于“价值陷阱”的典型案例。

咱们就撇开那些冷冰冰的研报术语,像老朋友聊天一样，好好掰扯掰扯美邦服饰，它到底怎么了？卖楼求生真的有用吗？对于我们普通人，它还有投资的价值吗？

那个“不走寻常路”的黄金时代

把时钟拨回十几年前,那时候，电商还没有像今天这样把实体店按在地上摩擦，短视频也还没诞生，那时候的“流量之王”，是各大城市步行街的旗舰店。

我还记得非常清楚,大概是在2008年左右，那时候我刚工作不久，发了工资第一件事就是去商场买衣服，当时的美邦，简直就是神一样的存在，在杭州延安路，在上海南京路，美邦的旗舰店动辄占据几千平米，装修极其炫酷，门口永远放着周杰伦或者潘玮柏的劲歌金曲。

生活实例： 我有个表弟，95后，他告诉我他人生中第一件“像样”的生日礼物，就是初二那年他爸爸送他的一件美邦羽绒服，那时候，能在班里穿上美邦，约等于现在的孩子穿上耐克或者阿迪达斯的联名款，那种“面子”上的满足感，是实实在在的，那时候美邦的口号“不走寻常路”，简直就是那个渴望个性的年轻一代的精神图腾。

从财务数据上看,那是美邦的高光时刻，2011年，美邦服饰的营收接近100亿元，净利润超过12亿元，门店数量突破了5000家，那时候的周成建（美邦创始人），意气风发，甚至喊出了要做“中国服装界的耐克”。

那时候的002269,是资本市场的宠儿，股价高高在上，大家看的是它的渠道霸权，看的是它强大的品牌号召力，谁能想到，这竟然是它最后的绝唱？

帝国崩塌：不仅仅是电商的锅

很多人把美邦的衰落归结为电商的冲击,诚然，淘宝、天猫、后来的唯品会，确实分流了大量的客流，但在我看来，把锅全甩给电商，是在为管理层的战略失误找借口。

个人观点： 我认为，美邦真正的败局，始于其疯狂的“加盟模式”带来的库存失控，以及其对供应链反应速度的傲慢。

大家回想一下,大概在2012年到2015年这段时间，如果你走进美邦的店里，会发现什么？你会发现款式还是那些款式，设计越来越“土”，价格却依然坚挺，快时尚品牌ZARA、H&M像潮水一样涌入中国。

生活实例： 我老婆以前是美邦的死忠粉，但大概在2014年，她跟我抱怨：“美邦现在的衣服怎么越做越像民工装？而且质量越来越差，洗两次就变形。” 有一次我们去逛街，她看中一件美邦的卫衣，标价399元，转角进了优衣库，类似款式的面料更好，只要199元，那天她空着手出了美邦，却在优衣库买了两件。

这就是问题所在,美邦在这个阶段，依然沉迷于“订货会”模式，提前半年设计，提前半年生产，然后压货给渠道，一旦款式卖不出去，巨大的库存就会像滚雪球一样压垮资金链。

咱们来看看财报数据,那真是触目惊心，从2012年开始，美邦的业绩就开始断崖式下跌，到了2015年，巨亏超4亿元，这不仅仅是亏钱，这是造血能力的丧失，更可怕的是，库存一度飙升至20多亿元！这是什么概念？这意味着仓库里堆满了卖不出去的衣服，每天都在贬值，每天都在占用资金。

当ZARA把“前导时间”压缩到两周以内时，美邦还在搞半年周期的备货，这就像是在智能手机时代，你还在拼命生产BP机，怎么可能会赢？

卖房求生：一个悲伤的自救故事

接下来的故事,就充满了悲情色彩，为了保壳，为了生存，002269走上了一条“变卖资产”的不归路。

这几年,大家看新闻应该经常刷到美邦卖楼的消息，什么“卖房回血”、“连续变卖房产”……这就好比一个家道中落的富二代，为了维持体面的生活，不得不把家里的古董、红木家具一件件往当铺送。

具体数据与现状： 就在前两年，美邦服饰以4亿元的价格出售了位于上海浦东的房产，后来又出售了成都的店铺，每一次交易，确实能让财报好看一点，产生一笔非经常性损益，暂时避免被ST（退市风险警示）。

个人观点： 说实话，看到这些新闻，我感到非常惋惜，一家服装企业，最后的核心竞争力变成了“手里的房子值钱”，这本身就是一种巨大的讽刺，这说明什么？说明它的主营业务——做衣服卖衣服——已经彻底失去了盈利能力。

卖房只能救急,不能救穷，房子卖完了怎么办？这就好比一个人失血过多，你给他输血是能活一阵子，但如果止血不住（业务不盈利），血库（资产）总有空的一天。

现在的002269,在资本市场上已经沦为了一只“仙股”，股价长期在低位徘徊，市值从巅峰时的几百亿缩水到现在的几十亿甚至更低，投资者用脚投票，表达了对这种“输血式生存”的不信任。

尝试转型：从“有范”到直播带货的迷茫

美邦也不是没想过挣扎,周成建是个不服输的人，他也做过很多尝试。

早几年,美邦搞过一个叫“有范”的APP，想做互联网+，想做穿搭平台，那时候还赞助了奇葩说，花了不少营销费，结果呢？APP没做起来，钱烧光了。

后来,又搞过“邦购网”，试图做全渠道，但这些都是雷声大雨点小，为什么？因为美邦的基因是传统的批发零售，它的组织架构、供应链体系、人才储备，根本支撑不起互联网化的高效率运转。

最近两年,风口转到了直播带货，美邦也抓住了这根稻草，创始人周成建甚至亲自下场直播，在抖音、淘宝上吆喝卖货。

生活实例： 前阵子我刷抖音，还真刷到了美邦的直播间，周成建穿着一件简单的衬衫，在那儿讲面料、讲情怀，直播间里的人数倒也不少，但我看了看评论区，弹幕刷得最多的却是：“老板，这衣服还是当年的那个味儿吗？”、“这设计是不是还是十年前的库存？”。

大家看,这就是品牌形象固化的可怕，一旦在消费者心中形成了“过时”、“土”的印象，你想通过直播喊几句口号就扭转过来，难如登天。

直播带货的核心竞争力是什么？是极致的性价比（如白牌商品）或者极强的品牌溢价（如国际大牌），美邦卡在中间：价格拼不过拼夕夕上的白牌，品牌力拼不过安踏、李宁，甚至拼不过现在的波司登。

为什么李宁翻盘了，美邦却没有？

这是很多投资者最爱问的问题,同样是国产老牌，同样是经历过低谷，为什么李宁能凭借“国潮”起死回生，股价翻了几十倍，而美邦却还在泥潭里挣扎？

个人观点： 我认为核心差距在于“产品力”和“品牌重塑”的能力。

李宁的翻盘,不是靠卖房，而是靠真的做出了好产品，韦德之道”系列，中国李宁”的走秀款，它抓住了年轻人对“酷”、“国风”的渴望，它的设计、它的科技含量（䨻科技等），是实打实能打的。

反观美邦,虽然也一直在喊“国潮”，但拿出来的产品呢？往往只是在旧款式上印几个大字，或者搞个联名，缺乏设计感，面料科技感也跟不上，现在的年轻人是很挑剔的，你骗不了他们，如果你的产品不能让他们在朋友圈发图时有面子，他们就不会买单。

还有一个关键点是赛道,李宁、安踏所在的运动服饰赛道，是一个高增长、高集中度的赛道，而美邦所在的基础休闲服饰赛道，上下限被挤压得非常厉害：上面有优衣库、ZARA，下面有Shein、淘宝网红店，美邦在这个狭窄的缝隙里，没有找到自己的生态位。

投资者该如何看现在的002269？

写到这里,咱们来点干货，对于还在关注002269美邦服饰的投资者，我该给出什么建议？

我们要看它的基本面,最新的财报显示，虽然偶尔因为卖房会有微利，但扣非净利润（主营业务利润）依然是负的，这意味着公司依然不具备自我造血能力，只要扣非净利润为负，这就不是一个健康的投资标的。

看行业趋势,服装行业现在是“快”和“专”的天下。“快”如Shein，小单快反，数据驱动；“专”如Lululemon，深耕细分人群，美邦依然太“重”了，虽然关了很多店，但历史包袱依然沉重。

个人观点： 我必须很直白地说，对于002269美邦服饰，我个人持极度谨慎的态度。

如果你是想博它“借壳上市”或者“资产重组”，那可能是在赌一个极小概率的事件，现在的监管环境对借壳审核非常严格，美邦这种债务缠身、业务混乱的公司，想要引入优质资产，难度极大。

如果你是看好它的“国潮”复兴，那我建议你去看看李宁或者安踏，甚至是太平鸟，那些在产品设计和渠道管理上更年轻化的公司，机会都比美邦大。

生活实例： 这就好比找对象，美邦就像是你的“前任”，你们有过美好的青春回忆，那时候她（他）光芒万丈，但现在分手多年，对方不仅没有变得更好，反而欠了一屁股债，每次见面都找你借钱（卖股、定增），跟你画大饼说以后会发财，你会因为当年的情怀，就把现在的身家性命托付给TA吗？理智的人，大概率是不会的。