东方卫视，当海派精耕遇上流量焦虑，传统媒体巨头的资本突围战

在这个每个人手里都捧着一块发光屏幕的时代,咱们不妨静下心来聊聊一个既熟悉又似乎有些“老派”的名字——东方卫视。

作为上海这座国际金融中心的文化名片,东方卫视不仅仅是一个播放电视剧和综艺的频道，它背后站着的是庞大的SMG（上海东方传媒集团），是一整套资本运作与商业变现的逻辑，我想脱下严肃的财经分析师外衣，像个老朋友一样，和大家聊聊东方卫视在如今这个波诡云谲的传媒资本市场里，究竟经历了怎样的挣扎与突围。

那个全家围坐的黄金时代，真的回不去了

记得小时候,每到周末晚上，家里的氛围是不一样的，晚饭吃得特别早，妈妈洗好碗，爸爸泡好茶，一家人准时守在电视机前，那时候的东方卫视，那是真的“东方”，光芒万丈。

那时候的商业模式简单粗暴又极其有效：注意力经济。

我给大家举一个具体的例子,大概在2010年前后，东方卫视推出了像《中国达人秀》、《欢乐喜剧人》这样现象级的综艺节目，那时候，如果你是一个品牌方，想要在这个周末的黄金时段插播一条15秒的广告，那不仅是要有钱，还得有关系、有运气，为什么？因为那时候的电视屏幕是稀缺资源。

那时候,咱们老百姓的消费决策很容易被电视引导，记得那时候立白洗衣液冠名《我是歌手》（虽然是湖南卫视，但逻辑相通），或者是伊利、蒙牛在各大卫视的厮杀，那种“洗脑式”的投放，换来的是超市货架上的销量暴增，那时候的东方卫视，背靠着长三角最富庶的消费市场，广告部的门槛都被踏破了。

但我个人认为，这种“躺赢”的日子，恰恰是传统媒体最大的隐患。 它让巨头们产生了一种错觉，以为只要占据了屏幕，就永远占据了用户的心智，殊不知，技术的变革就像海啸，在它还没拍上岸时，海面上的风平浪静都是假象。

碎片化时代的流量危机：当遥控器变成了算法

不知道大家有没有发现,现在的电视机，很多时候只是家里的一个背景音装饰品。

上个月我去上海探望一位老同学,他们家刚装修完，买了一台几十万的超大屏电视，但我坐了一下午，那电视就没打开过，大家都在干什么？孩子在iPad上看B站的鬼畜视频，女主人躺在沙发上刷抖音的短剧，男主人用手机投屏看球赛。

这就是东方卫视,乃至所有传统电视台面临的核心痛点：流量入口的丧失。

在财经领域,我们常说“渠道为王”，过去，东方卫视就是渠道；渠道变成了字节跳动、变成了腾讯、变成了快手，算法比你更懂你想看什么，大数据比你更知道你愿意为谁买单。

这种冲击是致命的,广告商不是傻子，当同样的预算投放在互联网上，可以精准地推送到每一个“25-30岁、在上海、有购车意向”的用户手机上时，谁还愿意花大价钱去电视台上“广撒网”？

这就导致了东方卫视面临着一个尴尬的剪刀差：制作成本在飙升，而广告收入在下滑。

现在的综艺,动辄几个亿的制作成本，请流量明星、去国外取景、做顶级特效，为了留住观众，东方卫视不得不卷入这场“烧钱大战”，但与此同时，品牌方的预算却在大幅向新媒体倾斜，这就好比一个开豪车的人，手里的油钱却只够加92号汽油，跑着跑着，引擎自然就要喘粗气。

寻找第二增长曲线：从“看”到“用”的跨界尝试

如果说传统广告业务是“守成”，那么东方卫视这几年其实一直在做“进攻”。

作为财经观察者,我非常关注SMG旗下的战略布局，大家可能不知道，东方卫视不仅仅是在做娱乐，它其实是在构建一个+服务”的闭环。

最典型的例子就是“第一财经”。

这绝对是东方卫视手里的一张王牌,在全国的省级卫视中，能把专业财经资讯做成品牌，并且实现商业变现的，凤毛麟角，第一财经不仅仅是一个电视频道，它拥有数据服务、智库、甚至自己的指数体系。

这就给了我一个很大的启示：在这个时代，泛娱乐内容虽然流量大，但护城河很浅；而专业垂直内容，虽然流量相对窄，但用户价值极高。

一个看搞笑短视频的用户,和一个第一财经的深度订阅用户，在资本市场上的估值是完全不同的，东方卫视通过第一财经，实际上是在服务长三角乃至全国的投资者和企业家，这种B端（企业端）的变现能力，比单纯靠卖广告给C端（消费者）要稳定得多。

我还注意到东方卫视在“电视+电商”上的探索。

以前我们看电视是“看”，现在东方卫视想让你“买”，比如他们的各种晚会、综艺中，越来越频繁地植入直播带货的逻辑，这不仅仅是把广告变成带货，而是试图把电视台的公信力，转化为电商的转化率。

但我必须发表一点个人的批判性观点： 这条路走起来并不顺，因为电视媒体的基因是“内容导向”，而电商的基因是“销售导向”，让一群做文化的人去卖货，或者让销售逻辑强行介入艺术创作，往往会产生一种违和感，观众不是傻子，当你为了卖货而牺牲了节目的好看程度，观众手里的遥控器（或者手机滑动的手指）是毫不留情的。